Стратегія Лілії Пустовіт
Будний октябрьский вечер. В холле музейного комплекса "Мистецький Арсенал" не протолкнуться. Бомонд собрался на открытие Ukrainian Fashion Week: это главное событие в отечественном мире моды.
Первой свою коллекцию представляет дизайнер Лилия Пустовит. За 10 минут до начала показа за кулисами подиума царит суета: модели, стилисты и визажисты заканчивают последние приготовления. Среди всего этого хаоса героиня вечера выглядит абсолютно невозмутимо. Пустовит одновременно поправляет одежду на моделях, отвечает на вопросы Forbes и отдает распоряжения: "Девочки, не забудьте надеть браслеты".
Ее олимпийское спокойствие можно объяснить многолетним увлечением cахаджи‑йогой. А можно и тем, что для нее это уже 31‑й показ.
"Лилия – визитная карточка Недели, – уверяет основательница Ukrainian Fashion Week Ирина Данилевская. – Она задает планку, на которую все будут равняться".
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Ukrainian Fashion Week: весна буде стриманою і спокусливою водночас
Одежда под брендом Poustovit продается в Украине, России, США и Европе. Это единственная отечественная марка, представленная в крупнейшей украинской сети одежды премиум‑класса – Helen Marlen. Порой платья Пустовит стоят дороже изделий именитых итальянских и американских дизайнеров. Их носит София Ротару, Катерина Ющенко, Елена Пинчук, Виктория Тигипко, Тина Канделаки.
Пустовит не раскрывает финансовых результатов своего бизнеса. Проконсультировавшись с ее коллегами‑дизайнерами, Forbes пришел к выводу, что ежегодный оборот предприятия Пустовит не менее $2 млн. Для украинского мира моды это очень значительная цифра. К примеру, выручка другого именитого украинского дизайнера Анны Бублик, по ее личному признанию, в лучшие годы не превышала $1,2–1,5 млн.
Фото: Icon Photography
"Ее успех объясняется не только талантом или ранним стартом, – считает Данилевская. – Лилия еще и хороший стратег. В таком сложном бизнесе это очень важно".
Какая стратегия помогла Пустовит стать №1 в мире украинской моды?
Дизайнерскую карьеру Пустовит можно разделить на два этапа: до работы во Франции и после. Первый – "как у всех". Школа в Виннице, которую она окончила с золотой медалью, Киевский технологический институт легкой промышленности, швейная фабрика в Молдавии… В начале 1990‑х преподаватели alma mater пригласили Пустовит в центр моды "Экста", открытый на базе института.
"За зарплату $7 в месяц мы придумывали форму для милиции и пограничников, – вспоминает дизайнер Татьяна Земскова. – Других клиентов поначалу почти не было". Неизвестно, как сложилась бы судьба Пустовит, если бы она и дальше оттачивала мастерство на кителях и брюках с лампасами.
ДИВІТЬСЯ ФОТО: Мусульманський фешн-показ: хіджаб може бути модним
Испытывать судьбу она не желала и настойчиво стремилась пробиться за границей. "Все строилось на голом энтузиазме, – рассказывает Пустовит. – Одалживаешь деньги, упаковываешь в два чемодана свою коллекцию и ездишь с ней на все возможные конкурсы молодых дизайнеров".
В 1996 году на одном из показов в Вильнюсе на ее коллекцию обратил внимание французский кутюрье Даниэль Эштер. Через несколько месяцев украинку позвали на работу в модный дом Daniel Hechter. Париж, зарплата $3000… Пустовит не колебалась ни секунды.
Приглашение в Daniel Hechter Пустовит считает своей главной профессиональной удачей.
"Все европейские бренды – это хорошо отлаженный бизнес, – объясняет она. – После Украины, где все делалось по наитию, я попала в другое измерение". Работа во Франции принесла Пустовит множество знакомств, которые пригодились ей по возвращении в Украину.
В Париже украинка прожила всего год. Эштер начал переговоры о продаже своего модного дома немецкой компании Miltenberger. У Пустовит не было уверенности, что она сохранит работу после поглощения. «Киевские друзья убеждали меня, что с европейским опытом я легко создам успешный бизнес на родине, – рассказывает Пустовит. – Но все оказалось не так радужно". О решении вернуться дизайнер пожалела уже на бориспольской таможне.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Як це було. Модні студенти з 60-х (фото)
"Лучше в Украине за время моего отсутствия не стало, – вспоминает Пустовит. – Все только и жаловались на отсутствие денег и по полгода сидели без работы. Я подумала: что я тут делаю, какая мода?!".
Что представляла собой украинская мода в конце 1990‑х? Данилевская с трудом находила с десяток дизайнеров для своих Недель. Желающих покупать одежду местных модельеров было ненамного больше.
"Носить украинское было не комильфо. Клиентки стеснялись признаться, что на них одежда от украинских модельеров, – рассказывает дизайнер Алена Ворожбит. – Доходило до смешного: срезали бирки и выдавали вещи за японские".
Фото: Icon Photography
В 1998 году Пустовит обзавелась деловым партнером. В этом качестве выступил импортер тканей Nota Bene. Так возникла торговая марка NB Poustovit. Сотрудничество оказалось взаимовыгодным: у модельера появился доступ к качественным тканям и финансовым ресурсам, а у компании – возможность продвигать свою продукцию на модных показах с помощью перспективного дизайнера. Партнерство продлилось 10 лет. О причинах разрыва стороны говорить отказываются.
Пустовит исправно выдавала на‑гора по две коллекции в год. Благосклонные отзывы критиков и коллег постепенно увеличивали ее клиентуру.
"Большинство наших дизайнеров хотят одевать "молодую успешную женщину", – констатирует редактор раздела "Стиль" журнала Esquire Мария Хализева. – Получается у единиц. Лилия – одна из них".
ДИВІТЬСЯ ФОТО: Весна-літо 2013 від Вікторії Гресь: більше жіночності, менше мужності
Пустовит утверждает, что никогда не задумывалась над портретом клиента:
"Возраст, статус для меня значения не имеют, я просто делаю одежду для людей, которые развиты интеллектуально и морально".
На практике это и есть та самая "молодая успешная женщина". У владелицы бутика детской одежды Bonpoint Кристины Храновской вещи от Poustovit составляют около 80% гардероба. Храновская рассказывает, что существует даже неформальный клуб поклонниц Пустовит. Его ядро – женщины за 30, которые занимаются собственным бизнесом. Что привлекает в одежде Пустовит лично Храновскую? "Она подчеркивает индивидуальность, – говорит бизнес‑леди. – Даже на показы Lanvin в Париже я надеваю ее платья. Их всегда замечают".
"Национальная идентичность и лаконизм – фирменные черты Poustovit, – рассуждает управляющий директор консалтингового агентства BrandAid Лилия Мамлеева. – Помимо узнаваемого стиля очень сильна и бизнес-составляющая: одежда современна и носибельна".
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Цієї осені модно бути трохи чоловіком
По ее мнению, Пустовит удается сочетать в своем бренде такие черты, как индивидуальность и трендовость. Это выгодно отличает его от эпатажной и не всегда практичной одежды многих других дизайнеров.
Перечислять достоинства одежды, которую делает Пустовит, можно долго. Ей поют дифирамбы десятки дизайнеров, критиков и клиентов, с которыми пообщался Forbes. Но… иногда в конце разговора собеседник добавляет, что таких же стабильно хороших украинских дизайнеров в нулевых появилось не менее пяти. Что сделало Пустовит безоговорочным лидером?
На прошлогоднюю церемонию награждения премией "Самые стильные украинки", которую устраивает Harper’s Bazaar, дочь Игоря Суркиса Марина пришла в платье Lanvin. Дочь спикера Верховной Рады Владимира Литвина Алена была в платье от итальянского кутюрье Франческо Сконьямильо. Жена народного депутата Николая Мартыненко Анна выбрала Christian Dior. Светских активисток столицы почти невозможно увидеть в одежде от украинских дизайнеров.
За последние 15 лет отечественным модельерам удалось завоевать симпатии весьма незначительной части украинской элиты. На показах последней Недели моды побывало несколько тысяч зрителей. Многие ли из них покупают дизайнерскую одежду, сделанную соотечественниками?
"Процентов двадцать, если не десять, – улыбаясь, отвечает Пустовит. – По сравнению с началом нулевых наблюдается явный прогресс".
Существует только один способ убедить капризную украинскую публику включить вещи украинского дизайнера в свой гардероб. Художник должен получить признание за границей. "Когда бренд Bevza попадает в концепт-стор за рубежом, у нас сразу же начинают лучше его покупать", – утверждает дизайнер Светлана Бевза.
Пустовит первая из украинских модельеров сыграла на провинциальном менталитете соотечественников. С середины нулевых она предпринимала попытки выйти на западный рынок. Концепт‑сторы не горели энтузиазмом покупать одежду восточноевропейского бренда, но Пустовит пустила в ход старые парижские связи. В 2006 году в Киев приехал английский дизайнер Дэвид Фоули, с которым Пустовит работала еще в Daniel Hechter. Он порекомендовал коллекцию Пустовит знакомым байерам из престижного лондонского концепт‑стора Dover Street Market.
"Попадание в магазин уровня Dover Street – это практически пропуск в концепт‑сторы всего мира", – объясняет дизайнер Мария Бех. В следующие два года одежда Пустовит появилась в магазинах Сеула, Токио, Милана, Москвы.
Много ли зарабатывает украинский дизайнер, продавая свою одежду за границей? "В лучшем случае мы выходили в ноль", – признается Пустовит. Коллеги подтверждают: полка в модном магазине – скорее имиджевый шаг. "Я не продаю одежду за рубежом именно по этой причине, – поясняет Бублик. – Зачем, если это невыгодно и у себя в стране я заработаю больше?"
Но Пустовит не обращала внимания на сиюминутную финансовую выгоду. Ей нужен был хороший PR, и она его получила. Пресса превозносила Пустовит как первого украинского модельера, признанного за рубежом. «Такая слава сделала бренд Poustovit модным и в Украине", – уверена Мамлеева. Носить одежду Poustovit стало признаком хорошего тона. В этом году украинские главные редакторы двух самых авторитетных журналов о моде Vogue и Elle пришли на Ukrainian Fashion Week в платьях из последней коллекции Poustovit.
Завоевать популярность – полдела, куда сложнее ею правильно распорядиться.
Кризис больно ударил по премиальному сегменту одежды, и бренд Poustovit не стал исключением. В 2009 году продажи сократились на 15%, большинство иностранных магазинов отказались от закупок украинской одежды. Вдобавок к этому у Пустовит шел конфликтный развод с многолетним партнером Nota Bene. Но уже в следующем году дизайнер начала наступление сразу на нескольких новых направлениях.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Стиль жінок-лідерів: від строгої вишуканості до повного несмаку
Когда кейс Poustovit попадет в учебник по маркетингу, там будет сказано, что после кризиса модельер сделала ставку на вертикальную диверсификацию бренда. В 2010 году Пустовит выпустила более демократичную (вторую) линию одежды L.P. by Poustovit.
Эти вещи стоят в два‑три раза дешевле, чем одежда из основной коллекции. Тогда же модельер разработала для крупнейшего украинского продавца обуви MTI (сеть "Интертоп") коллекцию Poustovit for Braska. Пара туфелек стоит около 1200 гривен. Пустовит говорит, что ни о какой маркетинговой стратегии не задумывалась, а просто хотела сделать свои вещи доступными более широкому кругу людей.
Лілія Пустовіт. Фото: pinchukartcentre.org
Не был забыт и "родной" для Пустовит премиальный сегмент. Дизайнер договорилась о продажах в крупнейшей сети магазинов премиум-класса Helen Marlen.
"Продаваться в хорошем мультибрендовом магазине вместе с марками премиум‑класса с экономической точки зрения перспективнее, чем в концепт‑сторе", – убеждена Хализева из Esquire. Совладелица Helen Marlen Оксана Кавицкая рассказывает, что переговоры с Пустовит длились около двух лет.
"Для нас это был существенный риск и своего рода эксперимент, – делится Кавицкая. – Но сейчас могу сказать, что мы довольны сотрудничеством. Вещи Лилии полностью отвечают нашим стандартам качества".
Новые направления и выход в Helen Marlen позволили Пустовит почти в четыре раза увеличить выручку в 2011 году.
Сегодня основные рынки для Пустовит – Россия и Украина. Крупнейший рынок сбыта – Москва. "По объемам продаж вся Украина сопоставима с одной Москвой, – рассказывает она. – Рынок luxurу у них примерно в восемь раз больше нашего". Куда украинский дизайнер №1 собирается двигаться в будущем?
У Пустовит пока нет конкретного ответа на этот вопрос. Для выхода на массовый рынок требуются многомиллионные инвестиции, которые можно получить в партнерстве с крупной компанией. Дизайнер к этому не готова.
"У меня уже был опыт сотрудничества с Nota Bene, расходиться было непросто, – отмечает она. – К тому же есть неприятные истории с западными дизайнерами, которые теряли бренд в результате такого сотрудничества". Инвесторы тоже в очередь не выстраиваются.
"Много рисков, денег мало, процесс возврата инвестиций долгий", – объясняет главный редактор журнала Elle Соня Забуга.
Ближайшие планы Пустовит связаны с совместными проектами – такими, как с MTI. "Продажи первой коллекции превысили план в два с половиной раза, – рассказывает директор дивизиона обуви и одежды MTI Сергей Бадритдинов. – В новой коллекции к обуви добавились сумки и аксессуары".
Последние месяцы Лилия разрабатывает коллекцию постельного белья и штор вместе с харьковским графиком Павлом Маковым.
"Раньше мне приходилось действовать по наитию. Не было в среде дизайнеров профессионалов, это факт, – говорит она. – Сегодня уже есть стратегия развития бренда. И я ее придерживаюсь".
Все учтено
Из чего складывается цена платья Poustovit:
10–20% Ткани и фурнитура
Ткань стоит от 250 до 400 гривен за метр. Нанесение рисунка (принтов) увеличивает стоимость ткани почти вдвое. Вместе с фурнитурой и дополнительными материалами расходы на "сырье" могут достигать 2000 гривен для такого платья, как на фото.
10–15% Затраты на пошив
Оплата труда закройщиков-конструкторов, швей и комплектовщиков. Сюда же включаются расходы на аренду помещения и оплату коммунальных услуг.
до 10% Реклама и продвижение
Участие в модных показах – главный канал продвижения дизайнерской одежды. Один такой показ на Ukrainian Fashion Week обходится дизайнеру в 40 000–50 000 гривен. Эта сумма включает плату за участие, гонорар моделям и стилисту, сценическое и музыкальное оформление. Часто эти расходы берут на себя спонсоры.
10–15% Заработок дизайнера
Дизайнер называет магазину цену, учитывая, что на ценнике будет стоять цифра в 1,5–2,5 раза больше.
от 50% Наценка магазина
Магазин добавляет к цене дизайнера от 50 до 250%. Коэффициент mark-up (надбавка) в сети Нelen Marlen – 2,3–2,5.
Оригінал: Forbes.ua
