RSS
БІЗНЕС & ФІНАНСИ СТАТТІ

Розвідка у бізнесі: чому маркетинг має йти перед створенням продукту

Роль розвідників у бізнесі виконують маркетологи - саме вони вивчають ринкові умови (рельєф) та рух ворогів (конкурентів)
Дмитро Семьонов, співзасновник маркетингової агенції Syntropy, розповів про основні причини взятись за маркетинг продукту до його запуску, а не після.
Розвідка у бізнесі: чому маркетинг має йти перед створенням продукту Фото: linkedin.com

Роль розвідників у бізнесі виконують маркетологи - саме вони вивчають ринкові умови (рельєф) та рух ворогів (конкурентів). 

Відсутність розвідки у бізнесі теж може призвести до масштабних та безглуздих втрат. Звісно, на війні вони набагато страшніші - людські життя. Разом з тим, при необачному спрямуванні ресурсів у бізнесі пропадають дні, місяці, а то й роки життя людей, які працювали над проєктом. 

Маркетингове дослідження ДО створення нового продукту чи виходу на нові ринки - настільки очевидна ідея для одних, настільки й незвична іншим. Деяким підприємцям властиво думати, що загалом дослідження потрібне, але не в їхньому випадку - "вони ж і так добре знають свій ринок".

За такого світогляду є ризик опинитись на місці їжачків з анекдоту, які кололись та плакали, але продовжували любити кактус: команда терпить збитки, втрачає бойовий дух, але продовжує робити продукт навпомацки.

Як приклад, до нас звернулася компанія з майже готовим бухгалтерським софтом для малого та середнього бізнесу, із запитом нагнати користувачів для перевірки життєздатності продукту. Але ми спочатку зробили поверхневе дослідження і виявили, що на ринку купа таких продуктів: і простіших, і якісніших. Клієнт вирішив переробити продукт під інші рішення. Але уявіть, скільки б грошей та часу вдалося зекономити, якщо дослідження було б перед розробкою. 

Я постараюсь розкрити основні причини взятись за маркетинг до запуску продукту, а не після. Також ми поговоримо, чому маркетинг сьогодні невіддільний від продукту та що робить продакт-маркетолог. 

Що важливо зробити до запуску

Отже, що важливо зробити "розвідці бізнесу" до запуску продукту та виходу на новий ринок? 

Крок 1. Дослідити рельєф - ринок

Дізнатись його об’єм, конкурентність та тренди. Які можливі тенденції? Якщо, наприклад, ми випускаємо додаток, звернути увагу, яка платформа на цьому ринку є більш дохідною - iOS чи Android? Які культурні особливості потрібно враховувати? Наприклад, чайна традиція в Японії довгий час заважала продавати каву - маркетологам довелось шукати вкрай креативні підходи для входу на цей ринок (лінк на кейс у коментарі). 

Деякі інструменти дослідження ринків: 

  • відкриті статистичні звіти типу Statista.com, Держкомстат - тут ми знайдемо дані про демографію, індустрії, соціальні тренди і т.д.;
  • платні статистичні звіти. Наприклад, нам потрібні дані про ринок трансформаторів в Гонолулу. В таких випадках доцільно замовити дослідження у консалтингових агенцій. - Google Trends дозволяє побачити найбільш поширені пошукові запити чи відносну динаміку по конкретних; 
  • Serpstat - тут знайдемо кількісні дані по запитах в Google, а також основні ключові слова, за якими знаходять конкурентів; 
  • спілкування з експертами та впливовими людьми індустрії - інструмент, який не варто скидати з рахунків. З нього можна отримати якісні дані та інсайти; 
  • кабінет Facebook Insights може показати вибірку інтересів та основні демографічні дані користувачів фейсбук певної країни. 

Крок 2. Дослідити ворога – конкурентів

Можливо, хтось вже зробив такий продукт? Як щодо недоліків та переваг? Можливо, слабкі місця конкурентів ми можемо перекрити своїми сильними - тоді це потрібно закласти в розробку. Далі дивимось на аудиторію та джерела її отримання, на щастя, зараз достатньо маркетингових інструментів, щоб витягнути як кроля з капелюха майже всі необхідні дані навіть про дуже загадкові проєкти. Аналізуємо, чи є на ринку кілька конкурентів з різними сильними фічами, і ми можемо зібрати шампунь-кондиціонер та запропонувати клієнтам зекономити час? 

Важливо дослідити і непрямих, неочевидних конкурентів. Як з посмішкою, але правдиво, виразився гендир Netflix: "Наш головний конкурент - це сон, а не HBO Max чи Amazon". 

Інструменти для дослідження конкурентів (деякі зі згаданих вище підійдуть і тут):

  • SImilarweb. Покаже кількість відвідувачів та основні дані по конкретному сайту; 
  • Fanpage Karma аналізує сторінки соцмереж конкурентів;
  • SEMRush дозволяє бачити, які сторінки конкурентів користувачі відвідують найчастіше. Відповідно, ви будете знати, які розділи точно важливо додати на сайт; 
  • BuzzSumo покаже найбільш поширюваний контент конкурента.
  • відгуки клієнтів на відкритих платформах;
  • Google та вся інформація про конкурента у медіа та на сторінках його працівників;
  • спілкування - один з найкращих способів отримати якісні дані. Як з клієнтами конкурента, так і з його працівниками. Можна також побути таємним покупцем, а у випадках стратегічної конкуренції навіть влаштувати свою людину в іншу компанію. 

Крок 3: Дізнатись настрої місцевого населення - дослідити цільову аудиторію

Щоб захопити ринок, нам потрібно розуміти його "мешканців". Які у нашої аудиторії є незадовільнені потреби? Звідки вони отримують інформацію? Яким контентом діляться та чому? Яку ієрархію цінностей мають? 

Дослідження допомагає знайти match - збіг цінностей нашого продукту та потреб аудиторії. Або ж його відсутність, що теж важливо. Краще інвестувати $5000 у маркетингове дослідження і зрозуміти, що не потрібно вкладати сотні тисяч доларів у розробку продукту, ніж зробити непотрібний аудиторії продукт та розпалити багаття з грошей на безлюдному пляжі (що ми, на жаль, бачили не раз). 

Інструменти дослідження аудиторії: 

  • всі внутрішні аналітики сайту та соцмереж: Google, Facebook, Instagram, Twitter Analytics; 
  • аналіз даних CRM;
  • Опитування. Простий та популярний інструмент - Google Forms. Більш професійний та функціональний - Survey Monkey; 
  • глибинні інтерв’ю - спілкування з представниками аудиторії з метою отримати неочевидні інсайти, якісні дані про ринок, аудиторію чи продукт; 
  • тестування продукту на юзерах. Дати їм "помацати й поклацати" продукт. Дізнатись, чи поводять себе користувачі так, як ми очікували, чи діють за якоюсь іншою логікою. 

На основі цих даних створюємо персони користувачів та які «роботи» для них виконує бренд. Це стане основним інструментом для роботи маркетологів, сейлзів, продуктової команди та спеціалістів підтримки.

Ці три блоки - основа цілісного дослідження, яке дозволяє приймати рішення на основі на даних. Але важливо, щоб дослідник бачив загальну картинку та міг зробити з неї правильні висновки, які допоможуть компанії зайняти свою нішу на ринку. Це необхідна передумова для наступного кроку.

Крок 4. Продакт-маркетинг: адаптувати стратегію та зброю під кампанію

Ми вже здобули розуміння ринку, конкурентів та аудиторії, тепер на основі цієї інформації потрібно розробити стратегію просування продукту: 

  • Вивести позиціювання продукту: для кого, що робить, чому користувачам сподобається ним користуватись та чим відрізняється від інших?
  • Донести це позиціювання до всієї внутрішньої команди, особливо до маркетингової, продуктової, сейлз- та саппорт-команд. Так всі матимуть спільну мету та комунікуватимуть цілісно. 
  • В залежності від зміни позиціювання варто переглянути і цінову політику. Між одним з найдешевших рішень та преміум продуктом буквально прірва, а по обидва боки від неї зовсім різна аудиторія. 
  • Вшити маркетингові механіки в сам продукт. Грааль: користувачі самі розповідають один одному про продукт. Для цього добре підійдуть реферальна програма, гейміфікація, емоційний брендинг, який враховує позиціювання продукту.

monobank майже відкрив портал в нескінченність зі своїми котиками та завданнями. Подумайте тільки, користувачі monobank купують право рекламувати продукт (носити мерч бренду) за бали, отримані від гейміфікації. Інший приклад - додатки типу HeadSpace, Fastic та SplitWise, де вже вшиті механіки набору юзерів через запрошення друзів для спільних челенджів. 

 

  • Разом з продуктовою командою зрозуміти, які фічі та якості продукту найбільш цінні для нашої аудиторії. Відповідно, скорегувати дорожню карту вдосконалення продукту; 
  • Вдосконалити онбординг (знайомства з продуктом) користувачів. Тут вже маркетолог має тісно співпрацювати з Head of UX та Product Manager. Продумані системи підказок, повідомлень та брендингу в перші кілька контактів з продуктом розтоплюють лід в серцях. 

Автор: Дмитро Семьонов, співзасновник Syntropy.

Джерело: AIN.UA

 
Підписуйтесь на iPress.ua в соціальних мережах Twitter, Facebook та Google+. Будьте в курсі останніх новин. Якщо ви помітили помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter, щоб повідомити редакцію
Розкажіть друзям!

Читайте новини також російською мовою.

НОВИНИ ПАРТНЕРІВ
НОВИНИ ПАРТНЕРІВ

КОМЕНТАРІ (2) +

Додати коментар

  • Nika Stadnik28 вересня 2020 10:21

    Дуже цікава стаття. Я згоден, що правильно розроблена стратегія просування продукту дуже важлива для розвитку бізнесу.
    [***]s://[***].[***]pany-formation-latvia.lv/uk/ Відповісти
  • Nika Stadnik28 вересня 2020 10:23
    [***]s://[***].[***]pany-formation-latvia.lv/uk/ Відповісти
24 08 2020 14:10
МЕДІА
iPRESS РАДИТЬ