Правильний SMM: як досягнути бажаного результату
Стремительный рост популярности социальных сетей у широкой аудитории в последние несколько лет привел к тому, что специалисты по маркетингу и рекламе просто не могут обойти этот инструмент стороной. Он стал неотъемлемой частью продвижения интернет магазинов и крупнейших брендов, сайтов транснациональных корпораций и персональных специализированных блогов.
Для крупного бизнеса (крупные производители, банки и финансовые структуры, застройщики, торговые сети, сетевые бренды в сфере услуг и т.п.) социальные сети решают долгосрочные маркетинговые задачи по увеличению лояльности к бренду и его продуктам, повышении информированности аудитории, отслеживанию настроя представителей ЦА к компании в целом и ее продуктам в частности.
Для среднего и малого бизнеса (локальные производители и представители сферы услуг, торговля, туризм) это работающий инструмент для решения задач по: стимулированию и повышению продаж, анонсированию новинок и акционных предложений, работе с базой существующих клиентов для повторных продаж.
Для представителей интернет-бизнеса – это действенный способ в привлечении внимания к сайту, получении целевого трафика на ресурс и его последующей конвертации в продажи, регистрации, подписке на рассылку и других целевых действиях. Сюда же можно отнести решение задач, аналогичных для сферы крупного, среднего и малого бизнеса.
Итак, с чего же нужно начать стратегию по продвижению в социальных сетях? Начинать надо с общего планирования кампании, ее ключевых основополагающих компонентов, которые характерны практически для любого рекламного канала в рамках маркетинговой стратегии.
И в первую очередь нужно ответить на ряд вопросов:
• Зачем Вы собираетесь использовать этот рекламный канал? (какие задачи он должен решить, какие цели преследует, каким должен быть конечный результат и т.д)
• На кого он нацелен? (нарисуйте портрет целевой аудитории канала, определите ее всевозможные качественные и количественные характеристики)
• Что конкретно будет сделано в рамках SMM продвижения? (Что нужно будет сделать для старта продвижения, какие ресурсы (человеческие и финансовые) понадобятся на создание и развитие рекламного канала в социальных сетях, какие именно социальные сети будут задействованы в SMM кампании и т.п.)
• Как будет измеряться результат? (решение поставленных перед SMM кампанией задач, ее качественные и количественные результаты по охвату аудитории и ее запланированным действиям, насколько эффективна кампания по сравнению с другими инструментами маркетинга и т.д.)
Этапы стратегии продвижения в социальных сетях
1. Определение задач SMM кампании.
С помощью социальных сетей можно решить различные маркетинговые задачи, от управления репутацией бренда или персоны до конечных продаж продукта/услуги. Можно выделить несколько основных типов задач, которые "под силу" социальным сетям:
• Продажи
- Наиболее распространен подход, когда сообщество/группа является в некотором роде продавцом-консультантом покупателя, предоставляя информацию о продукте, отзывы пользователей о нем и ссылку на товар/услугу, перейдя по которой пользователь попадет на продающий сайт.
- Существует также возможность приобрести продукт, не выходя из социальной сети, если у приложения реализован функционал интернет магазина включая платежную систему, а пользователю представлена вся необходимая информация.
- С помощью социальной сети (сообщества/блога/фан пейдж) Вы получаете отличную возможность взаимодействовать с лояльными пользователями — его подписчиками, рассказывая им о новинках, специальных акциях и т.п., что приводит к повторным продажам
• Трафик
Социальные сети при правильном подходе способны привлечь большое количество новых посетителей – лидов (lead) , которые при правильном подходе становятся Вашими покупателями, подписчиками, зарегистрировавшимися пользователями и т.п. в зависимости от того, для чего и как Вы их привлекли на сайт
• Брендинг
В различных социальных сетях существует много вариантов того, как повысить узнаваемость Вашего бренда, увеличить лояльность к нему и к продуктам компании, нарастить его присутствие в среде его ЦА.
• Управление репутацией и нейтрализация негатива
При правильном подходе с помощью социальных сетей можно нейтрализовать негатив (естественный или направленный, исходящий от конкурентов), отслеживать его появление и адекватно реагировать на него или упреждать, а главное — коммуницировать с его источниками и таким образом управлять репутацией компании/бренда.
2. Целевая аудитория и места ее обитания
Портрет целевой аудитории – один из важнейших, основополагающих элементов стратегии продвижения в социальных сетях. Характеристики целевой аудитории и площадки, на которых она сосредоточена, в дальнейшем послужат основой для создания и таргетирования рекламных кампаний в социальных сетях.
Для того, чтобы составить портрет Вашего целевого покупателя нужно определиться с ответом на следующие вопросы:
• География, или геотаргетинг
Где живут Ваши потенциальные клиенты? При этом важно составить список не только стран, регионов и областей, а и конкретных городов, и не только областных центров.
• Социально-демографические критерии
Пол, возраст, семейное положение, образование, должность, уровень доходов – все эти характеристики впоследствии позволят создавать и проводить направленные рекламные кампании, эффективность которых будет на высоком уровне
• Хобби, интересы, увлечения
Чем занимаются представители ЦА в свободное время, на что они обращают внимание, каким продуктам/услугам/брендам отдают предпочтение? Такая информация позволит использовать другие способы и каналы, чтобы «достучаться» к потенциальному клиенту.
После определения портрета ЦА для Вашего товара/услуги (у одного продукта может быть несколько сегментов аудитории) важным этапом является подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории. Это глобальные социальные сети, как Facebook, Вконтакте, Одноклассники, «ЖЖ» и локальные сообщества, (группы внутри соцсетей, отдельные форумы, блоги и т.п.)
Как определить где находится Ваша аудитория?
Во-первых, это анализ портрета ЦА по социально-демографическим характеристикам аудитории площадки. Многие площадки выкладывают такие данные для рекламодателей. Соответственно, Вы можете самостоятельно оценить то, насколько они соответствуют портрету, нарисованному Вами.
Во-вторых – это анализ статистики локальных площадок. Такие данные помогут вам понять насколько аудитория, которая собирается на этих площадках, соответствует портрету Вашего целевого клиента. У тех же Вконтакте и Facebook статистика есть у администраторов и если Вы сумеете их заинтересовать, то они могут открыть к ней доступ.
В-третьих – нужно провести анализ тем, которые обсуждаются на площадке. Насколько прямо или косвенно они соответствуют интересам и увлечениям Вашей аудитории. Это займет некоторое время, но лучше изначально определить – а те ли это пользователи, которым будет интересен Ваш продукт/услуга.
Также у некоторых соцсетей (Вконтакте, Facebook) есть специальный функционал, который позволяет при введении определенных параметров аудитории, определить количество зарегистрированных участников сети, которые им соответствуют.
Какие поведенческие особенности характерны Вашей аудитории?
Поведенческие модели онлайн-аудитории напрямую зависят от тематики. Это важный момент для продвижения в социальных сетях, потому что от этого в последующем зависит выбор контента, который будет интересен пользователям и формата управления сообществом/профилем Вашей компании.
Существует несколько типов пользователей:
- Есть пользователи, которые склонны самостоятельно генерировать контент. Это в первую очередь характерно для IT тематики (рынок цифровых устройств, услуги в сфере IT и т.д.)
- есть те, которые предпочитают участвовать в дискуссиях, присоединяться к уже идущим обсуждениям, спрашивать совет у сообщества и т.д. Это больше характерно для финансовой и медицинской тематик.
- есть пассивные пользователи, наблюдатели, которые предпочитают больше воспринимать информацию. Это характерно для сегмента ритейла
При этом пассивные наблюдатели являются такими же потребителями – покупателями товаров и услуг, как и создающие контент или участвующие в дискуссиях.
В зависимости от того, какая аудитория преобладает в Вашем сегменте, необходимо выбирать стратегию по контент-менеджменту: если генераторы контента – достаточно создать сообщества, наполнить их начальным контентом и участники сами "запустят" общение; если участники дискуссий – то нужно кроме всего прочего давать им импульс, создавать интересные темы, высказывать мнение и задавать вопросы; если это пассивные наблюдатели –наполнять и активно развивать сообщество самостоятельно.
3. Стратегия по созданию и управлению контентом
Контентная стратегия должна быть заранее продуманной и спланированной, строится вокруг интересов Ваших потенциальных клиентов. Никакими другими способами, кроме тех, которые действительно вызывают его заинтересованность, нельзя привлечь человека в сообщество и удержать его в нем.
На основании соц-дем характеристик, увлечений, анализа существующих тем, которые с интересом обсуждаются Вашей ЦА, площадок, где сосредоточены потенциальные клиенты, поведенческих особенностей аудитории необходимо:
• подобрать стилистику общения с аудиторией посредством соцсетей (формальная, неформальная, профессиональная, умеренно формальная, умеренно профессиональная и т.п.)
• определиться с основными темами, которые больше всего интересуют Вашу аудиторию и составить список таких тем
• создать материалы (посты) в определенном формате для каждой социальной сети отдельно в количестве 15-20-ти с соотношением не более 20-30% промопостов к 70-80% нейтрально-информационным (которые будут интересны аудитории)
• определить частоту публикаций для каждой площадки
• составить план дальнейших публикаций
Адаптируйте формат новости/акции/информационного материала под тот, который актуально использовать именно для этой соцсети или блога.
4. Ресурсы для проведения кампании
Ресурсы, необходимые для проведения кампании по SMM продвижению являются необходимым элементом стратегии и зачастую сводятся к:
- человеческим, или временным (сотрудники для реализации кампании и использование их времени, а также собственное время)
- материальным (инвестиции в создание и рекламу сообществ, написание постов и т.п.)
Желательно определиться с ресурсами на SMM кампанию до ее начала кампании и заложить на это определенный бюджет из общих затрат на рекламу.
5. Разработка системы метрик
Показатели эффективности SMM кампании должны быть четко определены в зависимости от поставленных целей и задач. Существуют различные критерии, по которым можно оценить то, насколько эффективно была реализована активность в соцсетях.
Есть как общие параметры, к примеру, общий охват аудитории, ее активность, качество трафика так и более конкретные – привлеченный на сайт трафик, продажи, регистрация в сообщество.
Анализ эффективности проводится с помощью:
- систем веб аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика), которые показывают посещаемость, время проведенное на сайте, выполнение целевых действий посетителями
- анализа действий пользователей непосредственно в социальной сети ("лайки", ре-твиты, комментарии, добавленные материалы, участие в спецмероприятиях сообщества и т.д.)
- внутренняя статистика сообществ внутри социальной сети (портрет пользователей, посещаемость отдельных страниц)
- статистические показатели на сторонних площадках (посещения темы на форумах, количество просмотров Youtube и т.д.)
- социологические опросы в самой соцсети (адаптированные под нее), фокус-группы
- специальные мероприятия с использованием выделенных номеров телефонов, купонов и промокодов
Анализ этих данных даст ответы на основные вопросы кампании, а именно — насколько SMM кампания решила поставленные задачи и как это отразилось на бизнесе. Также это позволит оценить возврат инвестиций, определить, какие корректировки нужно внести в проведение кампании и насколько целесообразно в дальнейшем использовать этот маркетинговый канал, если сравнить с аналогичными показателями других рекламных инструментов.
6. Составление календарного плана
Любая рекламная стратегия или активность должна быть четко определена по времени своего проведения. Для этого важно составить календарный план и обозначить сроки выполнения мероприятий.
Это может быть простая схема, где в хронологическом порядке будут указаны даты и дедлайны по всем важным действиям кампании:
• Запуск акций/мероприятий и дата их завершения для каждой соцсети
• Расписание публикаций по каждой соцсети
• Анализ результатов и оценка эффективности
Такой хронологический план может обладать рядом дополнительных полей с комментариями, подпунктами и т.д. , он может корректироваться по ходу кампании в зависимости от различных обстоятельств, но он обязан существовать и контролироваться Вами.
Оригінал: i-marketing.kiev.ua
