Життєвий цикл бізнесу. Готуємось до пікового сезону
Говорят, если вы торгуете конфетами, то весь год медленно и печально теряете деньги, и только в две последние недели декабря отрываетесь и получаете сверхприбыль. Если вы торгуете цветами — ситуация похожа, только вы работаете примерно в ноль и отрываетесь на 8 марта.
«Кардиограммы» бизнес-циклов
Почти каждый бизнес — от торговли водкой до IT-проектов — имеет сезонные колебания. Их нужно учитывать в циклах подготовки, разработки, в финансах и в технических моментах перед пиком (вроде резервирования каналов).
Вот несколько практических моментов:
Начинайте бизнес на старте сезонного пика. Нужно знать, когда ваша сфера наиболее «горячая», и стартовать так, чтобы максимально быстро «отбить» капитальные затраты. У самых удачливых это получается за пару месяцев. Пример: игру лучше выпускать к Рождеству, когда все ищут подарки.
Продавливайте поставщиков во время спада. Ваши поставщики (например, в рознице) в несезон готовы пойти на уступки — для них крайне важно не потерять клиента. Именно в спад нужно искать поставщиков и добиваться лучших условий. В пики это делать бесполезно.
Оценивайте бизнес по годовым циклам. Например, оценивая цветы за период без праздников, мы можем ошибочно посчитать их убыточными. То же самое относится ко многим торговым точкам.
Помните, что Интернет тоже сезонен. В Рунете спад бывает на новогодние праздники (короткий) и летом (длинный). Это сильно влияет на медийную рекламу и разные акции в соцсетях.
Как узнать свой график сезонности?
Если истории своих продаж нет — спросить людей в этой или смежной сфере.
Заказать исследование по сфере (к примеру, на сайте ФОМ есть много открытых данных, плюс они продают статистику по рынкам), либо найти обзоры рынков за прошлые несколько лет и сравнить. Вообще, если покопаться в открытых документах ФОМ, можно узнать много нового и интересного в принципе.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Українці мріють про власний бізнес
Посмотреть Google.Trends и Вордстат Яндекса. Последние два инструмента тесно привязаны к сети, поэтому покажут только пики и спады в Интернете, что для небольших городов вообще не показательно. Более-менее реальная картина на пространстве СНГ только для Москвы и Петербурга.
Тренды цветов (синий график) и настольных игр. Нормализация и наложение: в реальности цветов много больше, чем настольных игр. Здесь ясно видно разницу в фазах между Новым Годом и 8 марта.
А вот – данные вордстата Яндекса для запроса «настольные игры». По Москве примерно соответствуют реальному графику спроса на эти самые игры.
Как и какие товары обрабатывать?
Ниже графики пяти разных товаров.
Первый — Монополия, это «игра by default» для абстрактного среднего клиента (того самого, статистически с одной грудью и одним яйцом). График спроса этой штуки примерно соответствует общему графику спроса в сети. Удобно знать такой эталонный товар в каждой нише рынка: по нему можно считать прогнозы новых товаров, входящих в эту нишу. Например, если сейчас выйдет ещё одна Монополия, мы уже будем более-менее точно знать, сколько и когда её покупать.
Второй пример — Городки. Зимой продажа Городков почти нереальна (хотя я видел, как их покупали после фразы «Да вы что, это же две биты в багажнике»), зато летом они на пике. Примерно такой же график будет у товара с похожим профилем потребления. Когда мы ставили в сеть нечеловечески здоровые водяные бластеры, мы уже знали, как они будут продаваться и в какой месяц благодаря экстраполяции данных по Городкам.
Третий пример – игра «Для тебя», там по 15 красивых романтических заданий для мужчины и женщины. Очевидный пик – международные половые праздники, особенно, 14 февраля (как подсказывают в комментариях, в подписи про 8 марта ошибка).
На графике хабраигры «Стартап» видно колебания, которые перекрывают сезонные и вообще выглядят нелогично. Это — акции и активность по продвижению. В нашем конкретном случае — два хабраэффектаплюс логистический лаг на доставку по регионам. Пик в начале лета — корпоративный заказ для подарков сотрудникам и журналистам. Стартап — пример того, что сезон-сезоном, но промо-активность может смело перекрывать все тренды. При этом сезонность товара мы ещё не знаем, потому что аналогов нет, поэтому прогноз строим по усреднённой Монополии.
Дженга — казалось бы, несезонный товар (ну башня и башня), но отчётливый пик на 8 марта показывает, что игра очень круто идёт для девушек. Собственно, это мы поняли ещё в прошлом году, поэтому на графике заодно добавился небольшой эффект локальных рекламных кампаний. Ещё одна особенность графика – спад прошлым летом. При этом такого спада нет на товарах-заменителях (других упаковках Дженги и Башне, например) – это просто особенность поставки: уже два года подряд у нас неурожай конкретной Дженги, потому что горят леса, и европейцы делают красивый жест, останавливая производство игры, пока всё не потухнет.
Обычно пик опта поставщика наступает за месяц-полмесяца до пика розницы — это лаг на логистику. Розница отправляет поставщику предзаказ, чтобы все понимали, что и как будет происходить. Это всё видно на графике Шакала: он продаётся, как Монополия, но на праздники выходит выше неё, потому что не кончается (поставщик развозит его с оптового склада в течение 3 дней по заказам). Уменьшение времени реакции означает большие продажи в пике сезона: ведь если прогноз неправильный (недозаказ), и игру разобрали, всегда можно быстро исправить ситуацию.
Финансы
В природе звери действуют по достаточно интересному алгоритму. Например, медведь в свой «сезонный пик» наедается впрок, запасает жир и ложится пережидать сезонный спад. Просыпается он заранее, почти месяц ничего не ест (только из интереса) и к началу пика, когда вокруг начинает появляться нормальная еда, приходит худой и голодный. В бизнесе с выраженной сезонностью так же: на пике набираются деньги, на спаде режутся все затраты из ненужных. Единственное отличие — бизнес может завести вторую парадигму с пиком в противофазе: в этом случае вместо «спячки» нужно будет перестроиться под другой товар.
Что резать на спаде?
Предположим, что у вас стоит задача срезать расходную ведомость на 20% (это нормальный показатель). Первое, что приходит в голову — остановить рекламу и убрать часть персонала.
Эта мысль неправильная: нормально работающая реклама (а она у вас нормально работает, если вы ещё на рынке) приносит деньги. В спад никогда нельзя срезать те затраты, которые приносят средства. Неважно, сколько вы заплатите в абсолютной величине — важно, сколько вы получите в виде прибыли. Многие владельцы малого бизнеса боятся таких рисков, поэтому предпочитают вариант, где можно заплатить 10 рублей и получить 14, а не тот, где можно заплатить 20 рублей и получить 27 за тот же срок.
Можно ли увольнять персонал? Да, многие так и поступают, например, убирают в несезон почти всех грузчиков, водителей и другой линейный персонал, не входящий в основную ДНК компании. Часто – нанимают часть из них после спада. В такой ситуации разумно действовать по антикризисным рекомендациям: не увольнять людей, а сокращать рабочие часы. Как правило, для человека, если выбирать между 12 сменами в месяц вместо 15 или сокращением, предпочтительнее первое.
Тем не менее, иногда возникает ситуация, когда людей всё-таки надо увольнять. Здесь действует золотое правило: никогда нельзя трогать тех, кто думает, даже если они ещё не успели толком раскрыться. Найти необычных людей сложнее, чем набрать линейный персонал, поэтому лучше пожертвовать несколькими заменяемыми сотрудниками, чем расставаться с тем, кто потенциально способен на многое. Команда — это основа успешного бизнеса, и отгрызать себе лапы просто нельзя.
Если есть возможность пожертвовать, например, кондиционерами и сохранить персонал — лучше воспользоваться ей. Несмотря на распространённое мнение, что персонал режут первым, конкретно мы придерживаемся обратной позиции: персонал сокращается только тогда, когда все другие возможности исчерпаны. Кстати, такая позиция важна для доверия ваших людей вам же.
Можно и нужно резать закупки товаров групп C и D (это профильные товары, приносящие мало прибыли, и непрофильные товары). В нашем случае — это игры, которые продаются хуже всего, редкие и очень на любителя, плюс всякие странные штуки, которые покупались для эксперимента. Ещё лучше — если закупки получается не резать, а оптимизировать. Дело в том, что сезонный спад летом касается и поставщиков, поэтому они готовы на уступки. Если вы не будете брать товар — они разорятся. При этом нетоповые поставщики прекрасно понимают, что их товар могут просто исключить из ассортимента — и соглашаются на отсрочку платежа (ведь после несезона деньги точно будут), на поставки под реализацию и многие другие вещи, позволяющие создавать своеобразные успешные симбиозы, когда поставщик и ритейлер поддерживают друг друга во время спада. Разумеется, на пике таких условий от поставщика получить никогда не получится: он продаёт столько, сколько успевает произвести.
Технологические решения
К началу пика проверяются все каналы коммуникаций офиса. Всегда дублируется (а в центральном офисе — затраивается) интернет-доступ, дублируется телефония, проверяются резервы, тестятся резервные сценарии, сисадмины проверяют целостность бекапов всех систем для горячего восстановления. Колл-центр расширяется и захватывает соседние отделы (они перемещаются в другие помещения). Для каждого сервиса выбираются провайдеры с разной аппаратной базой, чтобы в случае крупной аварии они легли по крайней мере не сразу вдвоём-втроём (в несезон всё лишнее из этого отключается или переводится в «спящий» режим).
Усиливается охрана магазинов, так как вырастает выручка.
SEO тоже надо начинать делать летом: можно сделать time-to-money tradeoff и получить нормальный результат к пику, когда остальные только зачешутся в панике.
Меняется выкладка: летом на первых местах, например, железный и мощный Петанк, а зимой — игры для закрытых помещений.
Управление персоналом
В пик все должны быть на передовой. Закупщики, маркетинг, руководство и все остальные уже давно подготовились и просто держат руку на пульсе. У них нет текущей деятельности, поэтому можно ставить их в другие отделы.
На передовой — операторы колл-центра, продавцы в магазинах и команда мероприятий. Их можно и нужно усилить другими отделами. Более того, любой руководитель просто должен стоять «на передовой» в магазине: это очень важное правило, не позволяющее отрываться от реальности.
Что ещё в несезон?
В несезон лучше всего брать отпуска. У нас несезон — лето, поэтому отдыхать самый кайф.
Очень удобно залатывать баги в моменты, когда продаж мало. Поскольку нагрузка небольшая, можно заниматься отладкой бизнес-процессов, исправлять косяки и вообще улучшать всю работу.
Если нужно реформировать что-то в компании или провести реорганизацию — лучше тоже делать в несезон, потому что из-за обилия свободных ресурсов по времени недогруженных сотрудников, последующий период неразберихи не отразится на эффективности процессов. Мы рефакторили компанию в прошлом году как раз летом.
Можно экспериментировать в маркетинге с малыми бюджетам. Обычно маркетинг завязан на постоянную поддержку огромных продаж в цикле, но в спаде есть период в 1-2 месяца, когда можно вложить много сил в малый бюджет. В другие моменты это неэффективно: лучше вложить много сил в кампанию с большим бюджетом. Каждое лето мы пробуем новые подходы и в ATL, и в BTL, и в сети. В этом году, например, открыли клуб посмотреть, что из этого выйдет.
Хорошо делать А-Б тесты разных сервисов и рекламы летом. Есть время и возможность сравнить альтернативы. В сезон нагрузка такая, что это просто нереально.
В конце спада мы начинаем набор персонала и расширение розницы: на пике это пригодится. Персонал логично набирать за месяц до того, как он актуально понадобится — иначе появляется высокий риск набирать со снижением требований к человеку. Меньше времени — меньше альтернатив.
В несезон в рознице открываются новые точки, а имеющиеся готовятся к декабрю: увеличивается количество касс, рассчитываются потоки людей внутри магазинов, убираются лишние стеллажи и островки, которые будут задерживать движение при большом количестве посетителей.
Летом же мы занимаемся финансовым и организационным планированием. Планы не всегда точно реализуются при соприкосновении с реальностью (всё меняется), но любой план даже в условиях турбулентного рынка лучше его отсутствия. Плюс дело в том, что пока происходит сам процесс планирования, возникает много вопросов, которые лучше бы решить заранее. Другим способом наткнуться на такие вопросы сложно.
Самое важное конкретно для нас летом — это разработка новых продуктов. У производства цикл такой: бешеная печать и сборка с сентября по февраль, затем рассмотрение новых идей, тесты, расчёты, разработка, печать новых продуктов, обкатка их в рознице на реальном спросе — и снова безумный цикл с тысячами коробок в день на праздники. В отличие от компьютерных игр, мы не стараемся попасть релизами в Рождество: наши продажи мало зависят от анонсов игры и восторгов прессы, но много — от того, насколько она станет известной игрокам к пику.
Сайт
Наш общий пик сезона — декабрь (похожая ситуация почти во всей рознице). Поэтому график выглядит вот так:
Переживаем декабрь и январь.
В январе консервируем резервные машины, развёрнутые для горячей замены и быстрого масштабирования в облаках, уменьшаем количество реплицированных баз, оставляем только одно зеркало бекапа.
До середины марта планируем новый крупный проект, прототипируем и дизайним новые крупные страницы.
Накатываем новый крупный релиз, рефакторимся и меняем движок летом.
Осенью занимаемся внедрением новых маркетинговых фич: как правило, это не очень крупные штуки, которые прикручиваются без изменения движка сайта. В это же время занимаемся оптимизацией процессов внутри, например, автоматизируем труд модераторов, завязываем сайт с колл-центром и так далее.
Готовимся к пику, полностью прекращаем разработку новых фич и переключаемся в поддержку. Резервируем дополнительную мощность, развёртываем резервные площадки, актуализуем «голые» HTML-версии на случай перегрузки сайта, оптимизируем кэш.
Переживаем декабрь и январь и заходим на новый виток.
Резюме
Понимание сезонности даёт понимание прогнозирования закупок в рознице, распределения ресурсов IT-отдела и персонала и так далее. Первый несезон обычно становится фатальным для многих начинающих предпринимателей, поэтому нужно заранее понимать, что случится, и быть готовым сосать лапу пару месяцев после сверхуспешного старта. Оптимальная схема работы: дико оживиться и подготовиться к пику, получить максимум прибыли, нагулять жир, пережить спад с минимальными потерями, зайти на новый виток. Если есть возможность находить что-то противофазное (типа летних товаров для розницы с зимним пиком) – активизироваться по этому направлению.
Важнейший момент в понимании сезонности для открытия своего дела — это выбор времени старта перед сезоном, а не в середине спада.
И ещё одно важное: любой бизнес — это игра. Если становится понятно, что что-то не так — всегда можно остановить текущий тестовый проект, «загрузиться» к следующему сезону и начать заново правильно. Кстати, если интересно, могу рассказать, как мы постоянно стартуем тестовые проекты.
Оригінал: habrahabr.ru
