Чому люди повинні дивитися рекламу
Спросите у основателя рекламной компании Droga5 Дэвида Дроги, что не так с современной рекламой, и он ответит прямо: "95% рекламы только загрязняет среду, потребитель воспринимает ее как помеху".
Потребители больше не хотят мириться с помехами. Они привыкли контролировать свое медиапространство – с помощью социальных сетей или записывающих устройств, позволяющих смотреть любимые шоу в удобное время.
С ростом числа мобильных устройств, имеющих доступ к интернету, объем рекламы в сети стремительно растет, и она все больше раздражает пользователей.
44‑летний Дрога видит в этом не проблему, а возможность. Бурное развитие цифровых технологий может работать на маркетологов, а не против них. Нужно только наполнять рекламу содержанием, которое будет интересно людям.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Microsoft просуває на ринку власний планшет Surface
Дрога умеет это делать как никто другой. В эпоху ограниченных бюджетов и недоверия к цифровым медиа его компания не испытывает недостатка в крупных клиентах. Среди них Kraft Foods, Prudential, Microsoft, Unilever, Puma.
В прошлом году Droga5 заработала на цифровом маркетинге $60 млн – капля в море по сравнению с мировым рынком рекламы, объем которого оценивается в $128 млрд. Но за год выручка почти удвоилась, а чистая прибыль достигла 20% от выручки. И главное – у компании все больше маститых клиентов. В числе последних "трофеев" Дроги – Coca‑Cola (бренд Coke Zero).
"Droga5 – из тех рекламных агентств, которые были созданы в доцифровую эпоху, но в совершенстве освоили способ мышления, присущий эпохе интернета", – отмечает аналитик по рекламе финансовой компании BMO Capital Markets Дэн Сэлмон.
Все агентства стараются сочетать мобильные технологии, социальные сети с традиционными рекламными подходами, но лучше всех, по мнению Сэлмона, это делает Droga5.
Дело не только в инструментах – важна философия, стоящая за ними.
"Рекламщики обленились, – уверяет Дрога. – Долгое время все считали, что если завалить потребителя достаточным количеством сообщений, он запомнит название продукта и купит его. Сейчас это уже не работает".
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Легендарні Chanel №5 вперше прорекламував чоловік
Почему потребители вообще должны смотреть какую‑либо рекламу? В случае с рекламой Droga5 – потому что в ней всегда есть что‑то полезное или интересное. Уморительный сюжет, веселая видеоигра, нужная программа или предложение поддержать хорошее дело.
"У творчества должна быть осознанная цель, – убежден Дрога. – Все жалуются, что люди поглупели. Я же считаю, что поумнели. Сегодня люди очень быстро отворачиваются от вашего продукта, если он им неинтересен".
Дрога родился в Австралии. Он переехал в Нью‑Йорк из Лондона и в 29 лет стал креативным директором рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Позже он перешел на такую же должность в Publicis Groupe – одну из крупнейших компаний отрасли с капитализацией $10,6 млрд. Но этого ему было мало.
"Когда становишься большим боссом, получаешь просторный кабинет и соответствующую зарплату, задумываешься: это действительно то, к чему ты стремился? – говорит Дрога. – Мне захотелось новых вызовов".
Откуда цифра "пять" в названии компании? Дэвид – пятый ребенок в семье. Когда его мама отправляла всех детей в школу‑интернат, то на пакеты с одеждой наклеивала бирки с номерами по старшинству.
"Пятерка была моим номером в течение девяти лет. Почему бы не использовать ее на визитке?" – рассуждает Дрога.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: У Греції через кризу футбольний клуб рекламує бордель
Дрога вышел на сцену в 2006‑м. Тогда же появился Twitter, а Facebook перерос рамки студенческой сети.
Droga5 очень быстро стала законодательницей моды в экосистеме интернета. Первую дерзкую вылазку она совершила в 2006 году, распространив видео, на котором дизайнер Марк Эко (бренд Ecko Unltd) под покровом ночи наносит из баллончика надпись Still Free на самолет президента США. Это была одна из первых успешных акций вирусного маркетинга на YouTube.
Ролик просмотрело более 700 000 человек. Он получил такую известность, что Пентагону пришлось выпустить три опровержения.
"Техники авиабазы "Эндрюс" специально проверяли этот самолет", – усмехается Дрога.
Для того чтобы создать полную иллюзию реальности, компания арендовала гигантский Boeing 747 и перекрасила один из его боков, чтобы самолет стал неотличим от борта №1.
Возможность использовать технологии вирусного маркетинга особенно привлекательна для таких клиентов, как Puma – компания с капитализацией в $4,3 млрд, соперничающая с Nike, которая в десять раз дороже.
"Если подбросить правильную идею в социальные медиа, люди будут говорить о ней и захотят ею поделиться, – объясняет главный маркетолог Puma Тони Бертоне. – Мы меньше конкурентов, и учитывая наш бюджет, такая реклама для нас очень важна".
Droga5 преуспела в создании рекламы, которую зрители ценят за содержание. Еще одним их хитом стал ролик "Зазывала" (Great Schelp), в котором комическая актриса Сара Сильверман выступила в поддержку Барака Обамы.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: З'явились перші рекламні ролики iPhone 5 (відео)
Ролик начинался с заявления: "Если Обама проиграет выборы, в этом будем виноваты мы, евреи", и призывал еврейскую молодежь рассказать своим консервативно настроенным дедушкам и бабушкам во Флориде, что Обама не мусульманин и хорошо относится к Израилю. Результат – 2 млн просмотров на YouTube, более 360 млн упоминаний в блогах и СМИ, рекордное количество голосов, отданных пожилыми евреями во Флориде за Обаму, что позволило ему победить в этом штате.
Попытки Дроги выйти на рынок мобильных приложений и видеоигр оказались не слишком успешными. Прошлой весной фирма изменила модель своего бизнеса и теперь сама производит рекламу. Компания открыла продакшн‑студию De‑De, в которой должны переплестись технологичность Кремниевой долины и креативность Мэдисон‑авеню.
"Мы пробуем создавать вещи, которые технари самостоятельно делать не могут, а маркетологи не умеют", – говорит гендиректор компании Хашем Баджва.
De‑De (от Design & Develop – дизайн и разработка) – независимая компания, хотя Droga5 владеет в ней контрольным пакетом. Этот проект должен еще раз доказать, что "реклама‑блокбастер" всегда даст фору рекламе, создающей только информационный шум.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Google випередив Facebook у продажу медійної реклами
На подходе еще несколько новинок. Фотоприложение Night Out только разрабатывается, но его уже сравнивают с Instagram и Foursquare. Сервис Thunderclap, способствующий более эффективному общению в соцсетях, отлично проявил себя в ходе августовской кампании ЮНИСЕФ, в которой приняли участие более 1 млрд человек. Многие пользователи затем интересовались, можно ли купить этот сервис.
"Я хочу, чтобы одноразовой рекламы стало меньше, – подчеркивает Дрога. – Мы не скрываем, что наша продукция – это реклама. Просто пытаемся делать ее такой, чтобы на нее стоило потратить время".
Оригінал: forbes.ua
