Facebook iPress Telegram iPress Twitter iPress search menu

Імперія бажань

Імперія бажань
Фото: ЕРА
Розбудова імперії Louis Vuitton вражає своїми масштабами. Власник контрольного пакету акцій групи компаній Бернар Арно продовжує скуповувати бренди і розширювати асортимент предметів розкоші. Про те, як це відбувається, йдеться у статті журналу The Economist.

Французька традиція творити вишукані предмети розкоші походить з часів двору Людовика XIV. Король-Сонце фінансував меблярів-червонодеревників, шпалерників, столярів та інших ремісників, які робили красиві і здебільшого непотрібні речі для Версальського двору. Бернар Арно міг би бути його спадкоємцем.

Пан Арно є головою, виконавчим директором і власником контрольного пакету акцій Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) - найбільшої в світі групи компаній із виготовлення предметів розкоші.

За останні чверть століття він перетворив маленького, майже непомітного виробника одягу в конгломерат, який контролює більш ніж 60 брендів класу люкс. Банк Credit Suisse прогнозує, що обсяг загальних продажів LVMH досягне € 27 млрд ($ 33 млрд) цього року. Прибутки конгломерату у 2011 році становили € 3,5 млрд, обсяг ринкової капіталізації групи становить € 62 мільярди. LVMH є найприбутковішою серед груп компаній класу люкс.

Бернар Арно. Фото: ЕРА

"LVMH дуже схожий на невелику Німеччину", - каже працівник компанії. Як і німецький Mittelstand (середній бізнес), він має добру репутацію завдяки своїй вишуканості та якості, за що люди готові платити додатково. Різниця в тому, що Mittelstand виготовляє мало привабливі речі, такі як верстати та пензлики для гоління, в той час як LVMH - шампанське, сумочки та інші предмети розкоші (див. графік).

Від Людовіка XIV до Луї V

Як і Mittelstand, LVMH енергійно переслідує економічні цілі за кордоном. Після багатьох років напруженого маркетингу, він переконав більшу частину представників нового середнього класу в Азії, що його вироби є прикладом європейської вишуканості.

Продажі в Азії (за винятком Японії) склали 27% від загального обсягу в 2011 році, в порівнянні з 17% в 2001 році. У Японії, на яку припадало 15% продажів групи ще десять років тому, вражаюча кількість - 85% жінок на сьогодні є власниками товарів Louis Vuitton. Потрібно мати рідкісний талант, щоб бути повсюдно і при цьому зберегти атмосферу ексклюзивності.

Остаточна схожість у тому, що, як і Mittelstand, LVMH складається з багатьох сімейних фірм. Різниця в тому, що голодний конгломерат проковтнув компанії, які утворюють LVMH. Деякі з них не дуже й заперечували. Минулого року LVMH купив Bulgari - італійського виробника біжутерії - за € 4,3 мільярда. Сім'я Bulgari були щаслива отримати готівку. Їхній бізнес став проблемним після краху Lehman Brothers у 2008 році, і вони думали, що пан Арно стане добрим татком для їхнього бренду.

Фото: trendymen.ru

Інші жертви прикладають більше зусиль щоб уникнути цієї долі. Клан Hermès вражений, що пан Арно переслідує їхню фірму, яка славиться своїми шикарними сумочками і шовковими шаликами. Бос LVMH спокійно накопичив акції Hermès. Сім'я Hermès і не уявляла собі цього до 2010 року, поки бос LVMH не оголосив, що йому належать 17% акцій фірми.

Патрік Томас, виконавчий директор Hermès, порівняв цю атаку із згвалтуванням красивої жінки. (Відчуття перспективи не є надто важливим в індустрії розкоші.) Пан Томас запропонував пану Арно зменшити свою частку до 10%, щоб показати, що його наміри не були ворожими. Дивак. LVMH в даний час вже володіє 22,3% акцій компанії.

Сім'я Hermès поспішила захистити свою імперію. Окрема сімейна холдингова компанія тепер володіє 50,2% акцій Hermès. 29 травня Hermès оголосив, що член сім'ї, Аксель Дюма, замінить пана Томаса (який не належить до сім’ї) на посаді головного виконавчого директора після 2013 року. Родина також запропонувала закон, який вимагає, щоб всі частки понад 0,5% були зареєстрованими на ім'я акціонера (щоб хижаків можна було помітити здалеку).

Мистецтво перевтілення розкоші

Розбудова імперії пана Арно вражає своїми масштабами. Дослідження, проведене Boston Consulting Group, вважає, що роздрібний сектор компанії економить близько 30% своїх комерційних витрат (на рекламу, оренду, продавців і т.д.), кожен раз коли зростає вдвічі.

Але, не з тієї причини пан Арно продовжує купувати бренди,- каже Ерван Рамбург з банку HSBC. Швидше за все, ним керує переконання, що він може взяти будь-який невеликий люксовий бренд і зробити його більшим, зберігаючи при цьому його прибутковість. Його успіхи добре це засвідчують.

Арно відродив ім'я Dior, найнявши Джона Гальяно. Фото: mynews-in.net

Наприклад, Christian Dior - французька фірма модного одягу - була в поганому стані, коли він купив її у 1984 році. Її засновник роздав ліцензії на використання її імені великій кількості компаній, що позначилося на продажах всіх товарів - від сонцезахисних окулярів до нічних сорочок. Бренд подешевшав. Пан Арно витратив більше десяти років на викуп 350 ліцензій. Він відродив ім'я Dior, найнявши блискучого дизайнера - Джона Гальяно. Пан Гальяно пізніше впав у немилість, але бренд було оздоровлено, і повернено до прибутковості.

Іноді пан Арно переплачує за свої трофеї. Sephora - роздрібний продавець косметики, а також DFS - магазин безмитної торгівлі, почали втрачати гроші майже відразу, як LVMH їх купив (в 1997 і 1996). Céline, модний бренд, не заробляв протягом багатьох років. А також Kenzo - інша фірма модного одягу.

Пану Арно коштувало років і кілька невдалих спроб, щоб підтягнути ці підприємства. Раніше магазини Sephora були надто великими: вони були схожі на супермаркети, що створювало невідповідний настрій. У 2003 році пан Арно призначив Жака Леві, колишнього менеджера в Staples (компанію -  постачальника товарів для офісу) виконавчим директором Sephora в Європі. Пан Леві звузив магазини, додав манікюрні стійки і перукарні, і запропонував широкий асортимент власних брендів лосьйонів. Sephora тепер повідомляє про хороші прибутки. Так само DFS. LVMH не публікує даних для окремих брендів, але аналітики вважають, що менше ніж п'ять з них є збитковими.

Тепер Sephora приносить хороші прибутки. Фото: think.blytheco.com

Інша причина (хоча він ненавидить зізнаватися в цьому) чому пан Арно продовжує скуповувати нові бренди полягає у тому, що його імперія небезпечно залежна від одного із них. Частка Louis Vuitton, виробника сумок та ременів із особливим логотипом, становить 37% від обсягу продажів групи і велику частину його прибутків.

При Ів Карсель, який керував із 1990 року, та за часів Марка Джейкобса (бос з 1997 року), Louis Vuitton виглядав як напхана готівкою сумочка, яка ніколи не порожніла. Компанія відбирає найкращу шкіру, перетворює її в бездоганний продукт та рекламує його вправно. Щоб підтримувати своє реноме, компанія ніколи не пропонує знижок. Вона зростала приголомшливими темпами. У якийсь момент, однак, темпи повинні сповільнитися.

У першому кварталі цього року продажі модного одягу і виробів зі шкіри групи LVMH ( Louis Vuitton плюс декілька менших брендів, таких як Fendi) зросли на 18% в Америці, 12% в Європі і 10% в Азії. Це може звучати обнадійливо, але інвестори звикли до більшого зростання в Азії. Акції LVMH трохи «послизнулися» в день оголошення показників.

Інсайдери говорять, що не слід турбуватися. Інші показники групи були прекрасні: перебільшено прогноз у 25% збільшення продажів на загальну суму € 6,6 млрд. Китайські покупці не перестають любити сумки Vuitton. Вони їх просто купують під час відпусток у Франції, де вони приблизно вдвічі дешевші. І навіть якщо Китай уповільниться, завжди є Індія та Індонезія, де бізнес продажу сумок ще тільки починається.

Звичайно, деякі покупці можуть втомитися від всюдисущого логотипу. (В Японії навряд чи він дозволить вам виділитися.) Отже, Vuitton відходить від використання монограми, яка сьогодні прикрашає лише близько чверті його продукції. Режисер Софія Коппола розробила ряд нових однотонних сумок для компанії.

Фото: luxurylaunches.com

Втрачений блиск?

Тим не менш, компанія демонструє ознаки зрілості, якої вона боїться, як її клієнти бояться старості. Пан Карсель покидає свій пост в кінці року. Колишній виконавчий директор пригадує, що боси Louis Vuitton, любили говорити, що "у день, коли ми почнемо продавати парфуми, припиниться зростання компанії." Раніше Louis Vuitton відкидав цю ідею. Зараз збирається запустити свій власний аромат.

Не дивно, що пан Арно прагне розширити свій бізнес. Сьогодні LVMH є світовим лідером в галузі, яку спеціалісти називають "м'який люкс" (шкіргалантерея), плюс виробництво шампанського і коньяку.

Пан Арно хоче також бути номером один в "жорсткому люксі" (годинники і ювелірні прикраси). Ось чому він заплатив стільки за Bulgari: існує не так багато всесвітньовідомих брендів ювелірних виробів і вони рідко бувають на продаж. Тим не менш, деякі аналітики цього не розуміють. LVMH необхідно зміцнити свій бізнес годинників, але сила Bulgari - каблучки і ​​намиста,- стверджує брокер Лука Солса із Cheuvreux.

Наступну жертву буде складніше піймати. LVMH буде купувати акції Hermès, які  тільки зможе отримати в свої руки. Сімейний захист виглядає надійним, але пан Арно не так легко здається. Hermès - це великий бренд. Пан Арно безсумнівно думає, що він може зробити його ще більшим. Крім того, він прагне випередити пропозицію покупки Hermès від Richemont, яка зробить швейцарську групу серйозним конкурентом LVMH.

Пану Арно 63. Двоє із п'яти його дітей вже працюють в групі. Його дочка Дельфін допомагає керувати Christian Dior, його син Антуан управляє Berluti, італійським виробником взуття. Один з них, можливо, одного прекрасного дня очолить групу. Подивимося, чи підійде комусь із них стильне взуття батька?

Оригінал статті: The Economist

Переклад: iPress.ua

Це дальність, дурню. Українські F-16 поки не зможуть протистояти російським Су-35 з ракетами Р-37. Частина 3 – Том Купер
Це дальність, дурню. Українські F-16 поки не зможуть протистояти російським Су-35 з ракетами Р-37. Частина 3 – Том Купер
Роль ризиків у війні. Захід повинен переконливо показати, що він не боїться конфронтації з росією – Фабіян Гоффманн
Роль ризиків у війні. Захід повинен переконливо показати, що він не боїться конфронтації з росією – Фабіян Гоффманн
Угорщина: корупційний скандал та домашнє насильство. Що загрожує Орбану? – Politico
Угорщина: корупційний скандал та домашнє насильство. Що загрожує Орбану? – Politico
Параноя путіна. Тероризм, марення і самознищення – Тімоті Снайдер
Параноя путіна. Тероризм, марення і самознищення – Тімоті Снайдер
Макрон хоче керувати зовнішньою політикою Європи. Не всі союзники з цим згодні – Bloomberg
Макрон хоче керувати зовнішньою політикою Європи. Не всі союзники з цим згодні – Bloomberg
Смертельну недбалість путіна неможливо приховати. московська атака зробила його слабшим, ніж будь-коли – Саймон Тісдалл
Смертельну недбалість путіна неможливо приховати. московська атака зробила його слабшим, ніж будь-коли – Саймон Тісдалл
Чи настав час для безпольотної зони в Україні? путін ескалує повітряну війну – бригадний генерал Кевін Райан
Чи настав час для безпольотної зони в Україні? путін ескалує повітряну війну – бригадний генерал Кевін Райан
"Циркони" з суші, відновлені 1,5 та 3 тонні бомби і натиск на Донбасі. Про останню тактику росіян – Том Купер