Коли зростання не є правильною стратегією
Макдональдс (MCD) нещодавно оголосив про 2% зниження продажів у мережі своїх закладів за перші дев'ять місяців цього року. Це викликало хвилю занепокоєння серед інвесторів, які очікують стійкого зростання від найбільшої мережі із продажу гамбургерів у світі.
Що ж тоді Макдональдсу робити? По-перше, озирнутися назад – на кінець 1990-х, коли компанія відчувала натиск лобістів запровадження здорового харчування і надмірно напружила свої ресурси через велику кількість нових магазинів.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Вигнання McDonald's з раю
У 1999 році компанія зробила своє перше в історії скорочення робочих місць, і зробила низку придбань у сусідніх галузях економіки. Серед них – Chipotle (CMG), Aroma Café, Donatos Pizza, і Boston Market, а також 33% частка в Pret A Manger. Жодне з цих нових підприємств не допомогло. Компанія повідомила про свій перший квартальний збиток у 2002 році. Після того прийшла нова команда і у 2003 році була розпочата кампанія "I’m Lovin' It", яка допомогла переорієнтувати компанію на її основний бізнес. Непрофільні підприємства були поступово продані, але в процесі цих подій було витрачено багато грошей і виконавчих зусиль.
Багато компаній стикаються з цією дилемою. Ринок для основного продукту дозріває, конкуренція стає жорсткішою, і немає ніяких очевидних шляхів, що повинні вести до продовження зростання. Але очікування фондового ринку такі, що управлінська команда змушена шукати нові джерела доходів у все більш ризикованих сферах діяльності компанії. Результатом, як правило, стають невдачі, скорочення, і обіцянки сфокусуватися на основному бізнесі. Саме це відбувалося із Макдональдс з 1999 до 2003 рік. Lego пройшов подібний шлях в той же період часу.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: McDonald's відкриє ресторани для вегетаріанців
Так у чому ж альтернатива? Набагато ефективніше чесно визнати те, що ви добре робите, і продовжувати робити це краще, ніж будь-хто інший. Я не вірю, що акціонери Макдональдс хотіли, щоб у 1999 році керівники кидалися в нові сфери бізнесу, вони хотіли, щоб Макдональдс був найкращим рестораном гамбургерів у світі, і заробляв на цьому багато грошей. Звичайно, це не така сексуальна стратегія, як пробувати нові формати та купувати нові компанії на суміжних ринках, але насправді це набагато розумніша, довгострокова ставка.
Фото: thesundaytimes.co.uk
Ось приклад того, про що я говорю: британська роздрібна мережа WH Smith (SMWH) зіткнулася з десятиріччям падіння продажів на своєму основному ринку. Видавалося заманливим для головного виконавчого директора компанії Кейт Сван спробувати щось радикальне – перейти до онлайн продажів, запровадити нові формати для магазинів, зробити великі придбання. Але замість цього вона вперто робила те, що компанія робила найкраще. Вона зосередилася на операційній ефективності, продовжувала просувати продукти з високою маржею, наприклад кондитерські вироби, і добивалася зростання в декількох сегментах, де це було можливо, наприклад, в аеропортах. Із 2004 до 2012 року чистий прибуток WH Smith зріс на 90%, в той час, як доходи топ-керівників скоротилися на 15%. Вражаюче досягнення. Не блискуче, проте, досить ефективне, і саме цього хотіли акціонери.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Економісти виміряли зарплату працівників McDonald's в Біг Маках
Існує відчуття тонкої напруженості між тим, чого дійсно хочуть акціонери від своїх керівників і тим, що керівники вважають привабливим. Часто стверджується, що керівники наполягають на зростанні, щоб задовольнити вимоги своїх акціонерів, але це не зовсім правильно. Акціонери дуже добре розуміють різницю між акціями, які вони купують в очікуваннях зростання компанії, і ті, які вони купують для отримання дивідендів. Макдональдс і WH Smith є зрілими, добре керованими компаніями, які є лідерами у своїх галузях і генерують хороший грошовий потік. Акціонери не хочуть, щоб керівники цих компаній брали на себе надмірний ризик; їх задовольняє стійке і передбачуване зростання продуктивності цих компаній у відповідності з коливаннями ринку.
Отже будемо сподіватися, що Макдональдс вивчить уроки зі свого власного досвіду. Висновок простий: коли ви працюєте на зрілому ринку, намагатися досягнути економічного розширення діяльності є ризикованою грою. Нові бізнес розробки рідко спрацьовують добре і вони можуть досить сильно відволікати. Як правило, набагато краще освіжити свої пропозиції для Ваших основних клієнтів, і відкорегувати очікування ваших акціонерів відносно реалій ринку на якому ви працюєте.
Оригінал: Bloomberg
Переклад: iPress.ua
