Майбутнє Apple - з Тімом Куком чи без?
В конце апреля были объявлены очередные квартальные результаты Apple. Сенсацией стало снижение прибыли по сравнению с тем же кварталом годом ранее – причем сразу на 18%. И произошло это впервые за 10 лет! Кстати, в прошлом году в указанном квартале прибыль выросла на 94%, почти вдвое! Выручка увеличилась на 11% (годом ранее – на 58%). Продажи компьютеров уменьшились, продажи айфонов выросли всего на 6,5% (годом ранее – на 88%). Сильно приумножились продажи айпэдов (на 65%), но, во-первых, это с учетом мини-айпэдов, а во-вторых, доля Apple на рынке планшетов упала уже ниже 40% (годом ранее доля iPad cоставляла 58,1%).
Также был обнародован прогноз на следующий квартал – теперь ожидается и снижение выручки, тоже впервые за 10 лет. Ну и, наконец, Тим Кук сказал в ходе телеконференции, что осенью 2013 года и в 2014 году будет объявлено "нечто потрясающее", что инвесторы расценили скорее как плохую новость – никаких новых продуктов в ближайшие полгода, а биржа отреагировала очередным снижением стоимости акций Apple.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Чи досягла Apple свого піку?
Чтобы подсластить пилюлю, компания объявила о беспрецедентных выплатах дивидендов акционерам, а также о дополнительном выделении гигантских 50 миллиардов долларов на выкуп собственных акций – чтобы поддержать их стоимость. Вообще-то это все не очень хорошие новости. Неизвестно откуда появилась и стала активно цитироваться информация, что, мол, совет директоров Apple подыскивает нового CEO вместо Тима Кука. Год назад, в апреле 2012-го, Тим Кук сказал, объявляя впечатляющие квартальные результаты: "В течение года вы увидите еще множество инноваций, на которые способна только Apple". Ну вот, год прошел. Как говорится, и где?..
Тим Кук проработал в Apple 15 лет, а до этого 12 лет – на разных должностях в IBM в Северной Америке, где занимался производством и дистрибуцией. Плюс полгода в Compaq, где его и нашел Стив Джобс. Собственно говоря, Тим и в Apple занимался теми же по сути операциями – на должности COO, Chief Operational Officer. Так что у него за плечами 27 лет работы с масштабными задачами в сфере производства и дистрибуции. Не знаю, как в IBM, но в Apple он с этим справлялся прекрасно, можно сказать – гениально. Мы не знаем сейчас, какая часть успеха Apple за прошедшие 15 лет приходится на долю Кука. Года четыре назад я услышал от одного из высокопоставленных менеджеров европейского офиса Apple, что у Тима в подчинении – 60% всех сотрудников корпорации.
Тим не делал лишь одного – не разрабатывал новых продуктов, не руководил дизайнерами, программистами и инженерами.
В рекламной кампании Think Different, запущенной в свое время Apple по инициативе Стива Джобса, есть несколько персонажей. Среди них – боксер-тяжеловес Мухаммед Али, чьим девизом было – "порхать как бабочка, жалить как оса". Долгие годы при Джобсе Apple удивительным образом жила под этим девизом. Из всех этих образов остался разве что образ боксера, раздающего удары направо и налево.
Теперішній керівник Apple Тім Кук та засновник компанії Стів Джобс. Фото: ЕРА
Мощная, тяжелая компания, самая дорогая в истории. Для примера – за 6 лет количество продаваемых устройств в одном и том же втором финансовом квартале (январь – март) выросло в 5,5 раз, с 12 до 65 млн, а выручка – более чем в восемь раз.
Компанию сейчас поджимает Samsung со своими смартфонами и планшетами в паре с Google и его операционной системой Android. Впрочем, каждый раз, когда Apple выпускала новый революционный продукт, конкуренты немедленно бросались вдогонку. Вспомните – когда началось триумфальное шествие айподов (в какой-то момент на них приходилось до 45% выручки), сразу множество компаний бросилось подражать Apple и заполонило рынок дешевыми и функциональными аудиоплеерами.
Тот же Samsung произвел длинный ряд различных моделей, постоянно их обновляя и сопровождая продажи агрессивной массированной рекламой. Но Apple продолжала свою линию – короткий модельный ряд, скупая реклама, ограниченная функциональность, прекрасный дизайн, легкость и простота для пользователя, и – мощная экосистема с тысячами аксессуаров и миллионами песен на сервисе iTunes. Результат – полное доминирование в США, сильная позиция в остальном мире.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Apple та Samsung - закляті друзі на все життя
И с iPhone, и с iPad – та же история: лаконично, скупо, красиво, удобно, минимум рекламы, с мощной экосистемой и непрекращающимся ростом продаж, без оглядки на конкурентов. В каждом случае в первую очередь захватывался рынок США, без компромиссов, затем – все рынки крупных стран. Стратегия срабатывала успешно со всеми тремя продуктами прошедшего десятилетия успеха: iPod, iPhone, iPad.
Прошло три года после объявления iPad, и, согласно календарю Apple, пора уж и появиться чему-то принципиально новому. Или еще не пора?
Кстати, эта магическая цифра – 3 года – работала как часы: 3 года от iMac до iPod, 3 года от iPhone до iPad. Правда, было 6 лет между появлением iPod и iPhone, но iPod по-настоящему "выстрелил" лишь в 2004-м, то есть опять-таки 3 года!
Тут важно понимать, что Стив Джобс оставил Тиму в наследство несколько ловушек.
Во-первых, Джобс посеял в людях веру в непрерывность чуда, в то, что новые чудесные продукты будут легко и красиво выходить на рынок каждые несколько лет, что так будет всегда.
Во-вторых, Стив совершенно не собирался приучать людей к тому, что в компании есть фигуры, равные ему. За полгода до своей смерти он сам проводил презентацию новых продуктов, хотя к этому времени и говорил-то с трудом.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Хто наступний Стів Джобс?
В-третьих, Стив оставил Куку свою старую команду, команду Стива, члены которой были наняты им лично и проработали с ним по 10–15 лет, а то и перешли за ним из NEXT. Рыцари Круглого стола короля Артура. Тим Кук был лишь одним из этих равных друг другу людей. Вряд ли им суждено долго работать вместе под его руководством. Они и начали уже уходить. Ушел Рон Джонсон, тот, кто создал магазины Apple Store. Уволен Скотт Форстолл, пришедший с Джобсом в Apple из NEXT.
В-четвертых, визитной карточкой компании и основным ее маркетинговым инструментом на многие годы стала абсолютная таинственная непрозрачность – никаких комментариев, никаких анонсов, никакой информации изнутри.
Ну и, в-пятых, Стив придерживался стиля корпоративного управления, являющегося анахронизмом в XXI веке – послушный ему совет директоров, несменяемость команды, невыплата дивидендов акционерам, закрытость для прессы.
Джобс, конечно, строил компанию вовсе не как CEO, подотчетный акционерам и сменяемый советом директоров. Он вел себя как пожизненный и ничем не ограниченный владелец. Так уже никто не сможет себя вести, будь он даже круче Джобса.
Впрочем, а можно ли каждые 3 года создавать революционный продукт, производящий переворот в индустрии? Нет, конечно! А если нет – то какой путь остается корпорации? Продолжать выпускать новые версии успешных продуктов. Снижать издержки. Занимать новые ниши. Осваивать новые территории. Развивать канал. Все это Тим Кук умеет делать, как никто другой. Выпустить бюджетные версии. Разбить один продукт по нескольким форматам и форм-факторам. Удлинить продуктовую линейку. Каждые полгода добавлять по паре новых функций. А что акционеры и фондовый рынок? Их можно радовать регулярными дивидендами и периодической скупкой своих акций для поддержания их стабильной стоимости.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: iWatch: чи зможе новий гаджет принести успіх Apple?
Вам это ничего не напоминает? Мне напоминает Джона Скалли, CEO компании Apple в 1983–1993 годах. Это при нем Стив Джобс покинул компанию в 1985-м, а далее Скалли делал все то, что я только что описал… Сравнения разных людей, действующих в разные эпохи, всегда неточны, но все же некоторые параллели напрашиваются. Тогда, при Скалли, результатами его 10-летней деятельности стали кризис идей, стагнация, деградация команды, падение популярности продуктов, бюрократизация и нарастание неэффективных расходов в связи с одновременной работой над множеством продуктов и потеря компанией всех позиций.
У Кука был выбор: две стратегии. Первая – решительно идти по пути преобразования "компании Стива Джобса" в просто компанию Apple – обновление команды, новый стиль управления, новая информационная и маркетинговая политика, новая стратегия развития, в конце концов.
Вторая стратегия – стать епископом при церкви Стива Джобса, сохраняя в мельчайших деталях все таким, как при жизни кумира, и увеличивая число прихожан этой церкви.
Такое ощущение, что Тим Кук хотел бы идти первым путем. Но не смог, ограничившись осторожными, почти незаметными косметическими изменениями. В первую очередь – в области корпоративного управления. Не решаясь сказать вслух то, что становится все более очевидным, – Apple не может оставаться более такой, какой была при Джобсе. Причем так сказать, чтобы и услышали, и поверили.
Но, кажется, Тим не совсем на то потратил два года. Потому что для этого надо быть настоящим CEO, ну хотя бы как Скалли. А Тим Кук, по ощущениям, так и остался директором по операциям (COO). Поэтому его – да, можно заменить. На настоящего CEO.
Проблема лишь в том, что новому CEO все равно придется выбирать между первым и вторым путями. И складывается впечатление, что эти два пути – как надпись на камне: "Налево пойдешь – коня потеряешь, направо пойдешь – голову сложишь". Самое умное, что в свое время сделал Джон Скалли, – ушел из Apple до того, как она скатилась к краю пропасти. От этого края ее спас вернувшийся Стив Джобс. Но Стива больше нет, второй раз он уже не придет. Есть над чем задуматься…
Оригінал: slon.ru
