Придбання Nokia: Microsoft починає перетворюватися на Microhard
З історичної перспективи це аномалія. Серед багатьох компаній, які придбала Microsoft, майже всі розробляли програмне забезпечення, або, принаймні були провайдерами інтернет-послуг. Але останній крок цілком узгоджується з рішенням про репозиціонування компанії як виробника пристроїв та провайдера послуг, про яке оголосив гендиректор Стів Балмер, що невдовзі залишає Microsoft. Воно підтверджує, що Балмер, принаймні, мав дуже серйозні наміри щодо розвитку компанією виробництва мобільних пристроїв; Surface є не невдалим експериментом, а першим кроком в еволюції компанії.
Фото: tested.com
Новина, що Microsoft купує підрозділ Nokia - Devices & Services - водночас і дивувала, і ні.
Вона не дивувала, тому що ці дві компанії тісно співпрацюють з 2011 року, а Nokia власне цілком обмежується Windows Phone як платформою для своїх смартфонів. Придбання Nokia вже давно розглядали як наступний логічний крок, і для багатьох питання полягало не в тому, чи це станеться, а коли це станеться.
Тим не менше, той факт, що Microsoft, нарешті, наважилася та зробила це здивував. Навіщо це було потрібно, і чому саме зараз?
Офіційні аргументи
Аргументи Microsoft на користь придбання Nokia дуже прості. Microsoft хоче виготовляти товари для звичайних споживачів, тому що вони є визначальними для успіху на ринку товарів і послуг для бізнесу. Якщо ваша компанія виготовляє маршрутизатори або багатомільйонні системи зберігання даних, то, звичайно, присутність на споживчому ринку для неї не є важливою. Але якщо вона виготовляє персональні комп'ютери, планшети, смартфони, розробляє комунікаційне або офісне програмне забезпечення і пов'язані з ними продукти, то стає ясно, що успіх на споживчому ринку може привести до успіху на корпоративному. Відмова від споживчого ринку обмежує успіх на корпоративному.
Генеральний директор Microsoft Стів Баллмер (праворуч). Фото: AFP
А чому Microsoft хоче виробляти смартфони, а не просто розробляти програмне забезпечення для них, так це теж все просто. Компанія стверджує, що вона має валову маржу у менше ніж 10 доларів на одному пристрої Nokia Lumia за умов нинішнього партнерства. Після придбання, як вважає компанія, вона матиме валову маржу у понад 40 доларів на одному телефоні. $40 за один проданий пристрій - це, очевидно, набагато краще, ніж $10. Нова вертикально інтегрована організація, як вона вважає, дасть змогу заощадити $600 млн завдяки "синергії", і досягти беззбитковості навіть з обсягом продажу у близько 50 мільйонів телефонів на рік.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Пам’яті Nokia: найбільш відомі та оригінальні телефони компанії (фото)
Поки що все це можливо. Цього року будуть продані близько 35 млн смартфонів з операційною системою Windows Phone, і більшість з них - це Nokia Lumia. Nokia підтримує Windows Phone так, як це ніколи не робили HTC і Samsung, випускаючи широкий спектр пристроїв у майже кожному ціновому сегменті. Поєднання вражаючого вигляду та унікальних технологій, схоже, можливо і спрацює. Мета у 50 млн смартфонів є цілком досяжною, а IDC прогнозує, що у 2017 році буде продано 170 млн смартфонів з Windows Phone.
У цьому обґрунтуванні все доволі логічно. Ми раніше вже стверджували, що Microsoft слід випускати власні смартфони, оскільки краще мати (наприклад) маржу у 15% на пристрої за ціною $300, маржу у 75% на програмному забезпеченні за ціною у $30, прив'язаному до цього пристрою.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Дружба з Microsoft підняла акції Nokia майже на половину
Раніше ми були стурбовані гальмівним ефектом, який телефони під брендом Microsoft могли б мати для розробників смартфонів з Windows Phone. Це вже не є проблемою. Microsoft каже, що і надалі продаватиме ліцензії на Windows Phone іншим виробникам, але у цей момент ще важко зрозуміти, як до цього поставляться самі виробники або покупці-користувачі. Зараз вони просто не висловлюють своєї думки.
Аргумент про гроші, безперечно, є важливим. Коли Microsoft вперше оголосила про партнерство з Nokia, деякі оглядачі казали, що вона фактично придбала виробника смартфонів за $0 - Nokia потрапила у залежність від Microsoft, і рішення Microsoft визначали напрямок руху Nokia.
Фото: online.wsj.com
Але це дійсно лише у тому випадку, коли Nokia не заробляє гроші на смартфонах з Windows Phone. Коли підрозділ з виробництва телефонів Nokia втрачає гроші, Microsoft все одно отримує свої приблизно $10 маржі, а Nokia повинна покривати збитки. Якщо, проте, вона почне заробляти гроші, Microsoft не отримує ані цента з цього.Вона все одно отримає свої $10 за телефон, залишаючи за Nokia можливість заробляти десятки чи сотні доларів на одному пристрої. Щоб отримати ці гроші, треба виробляти самі пристрої, і ось чому придбання Nokia - це краще, ніж партнерство.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Microsoft оголосила глобальну реорганізацію
Проте, хоча й це обґрунтування має сенс, і є важливим, воно насправді не відповідає на усі запитання щодо угоди.
Що залишилося в Nokia
Першою цікавинкою є те, що придбала, і чого не придбала Microsoft. Три підрозділи Nokia залишаються у фінської материнської компанії: виробник телекомунікаційного обладнання Nokia Solutions and Networks, підрозділ, що розробляє карти і навігаційне програмне забезпечення HERE/Navteq, і Advanced Technologies, що розробляє телекомунікаційні технології та ліцензує їх. Те, що NSN залишилася у фіннів не дивно, адже діяльність цього підрозділу суттєво не перетинається з будь-якими з інтересів Microsoft.
Замість того, щоб купувати Advanced Technologies, Microsoft придбала ліцензії на чимало її патентів. Це також має певний сенс, оскільки дає змогу Advanced Technologies позиватися до тих компаній, що порушують її патенти, і не наражатися на відплатні заходи у у відповідь. Nokia Solutions and Networks все одно може бути мішенню для позовів, але меншою, ніж бізнес Nokia з виробництва смартфонів.
Проте, підрозділ HERE був би, на перший погляд, розумним придбанням. Карти та точні дані про місцезнаходження є критично важливими для успіху операційних систем смартфонів - і не даремно Apple створює власні карти та припинила платити Google за ліцензії на карти останньої. Додатки, створені HERE, що працюють на пристроях Nokia Lumia, є загалом привабливими та корисними, і роблять смартфони Nokia з Windows Phone більш бажаними, ніж смартфони HTC та Samsung з цією ж операційною системою. Microsoft вже використовує дані Navteq (американська компанія, належить Nokia - iPress.ua) на своїх картах Bing Maps, у додатках для побудови маршрутів, а автомобілі, що фотографують вулиці, марковані одночасно логотипами і Bing, і Navteq.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Microsoft наприкінці червня відкриє безкоштовний доступ до Windows Blue
Зважаючи на широке використання цих даних та їхнє стратегічне значення, видається трохи дивним, що Microsoft не запропонувала Nokia на кілька мільярдів доларів більше, щоб отримати і підрозділ HERE.
З іншого боку, Microsoft не просто купує напрямок смартфонів в Nokia; вона купує також напрямок дешевих телефонів (разом з брендом Asha). Бізнес з виробництва та продажу дешевих телефонів Nokia є поки що величезним, але він занепадає. Nokia мала довгострокові плани щодо перетворення користувачів телефонів Asha на користувачів смартфонів Lumia. Завдяки схожим елементам дизайну в обох серій та вживанням назви Nokia з телефонами і Asha, і Lumia, компанія, можливо, могла б і збільшити кількість користувачів своїх смартфонів за рахунок користувачів дешевих телефонів Asha.
Фото: AFP
Після придбання Microsoft, проте, реалізувати ці плани буде набагато важче. Це тому, що Microsoft не купує право на використання бренду Nokia на будь-яких майбутніх смартфонах. Майбутні телефони Asha будуть виробляти як і раніше під брендом Nokia, але не майбутні смартфони Lumia. Не буде вже тяглості та впізнаваності бренду, на які колись розраховувала Nokia.
Важко уявити, що Microsoft має якийсь справжній інтерес до напрямку виробництва дешевих телефонів Nokia, а оскільки довгостроковий план переходу користувачів Asha на дорожчі смартфони було зруйновано, то для чого було купувати цей бізнес? Це цілком можливо, що він є просто занадто вже нерозривно пов'язаним з напрямком виробництва смартфонів, щоб можна було придбати останній без першого. Проте, в довгостроковій перспективі в нього явно немає майбутнього.
Чому саме зараз?
Наступним нюансом є: навіщо це їй робити? Для чого лізти у виробництво телефонів, і навіщо купувати Nokia? В загальних рисах, звичайно, проектування та виробництво пристроїв - це вигідніший бізнес. Проте, Microsoft проектувала власні телефони і у 2010 році. Так для чого це саме зараз? Що відтоді змінилося?
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Фахівцям Microsoft дозволили працювати не в офісі, а з дому
Тепер ясно, що Microsoft насправді не копіювала модель Windows чи модель Android. Якби на операційній системі Windows Phone працювали 90% смартфонів широкого кола виробників, Microsoft могла б дотримуватися моделі, яка так добре спрацювала з Windows: брати свою маржу з програмного забезпечення і дозволяти виробникам пристроїв проектувати та виготовляти їх. За достатнього масштабу ця модель працює, а також гарантує певний захист у довгостроковій перспективі, оскільки маржа на пристроях скорочується. Навіть тоді, коли Microsoft оголосила про партнерство з Nokia, успіх цієї моделі ще був можливий. Коли ця модель таки стане успішною, проектування та продаж власних пристроїв стануть ризикованими, оскільки вони можуть відштовхнути цих сторонніх, і Microsoft, ймовірно, побачила цей ризик після початку випуску планшету Surface.
Фото: AFP
Але ця модель не працює. Хоча й деякі виробники ще створювали власні смартфони з Windows Phone після оголошення про партнерство Microsoft з Nokia, смартфони останньої стали домінувати у загальному обсязі продажу пристроїв з Windows Phone. Не існує ніякої великої "екосистеми" виробників, яку можна було б заохочувати, і водночас, виробників, яких можна було б відштовхнути від співпраці. Оскільки модель Windows більше недоречно намагатися повторювати, доцільним стає проектування, виробництво й продаж власних пристроїв.
З огляду на все це, постає запитання: як це робити.
Після експериментів з планшетом Surface Microsoft довідалася, що успішне виробництво та продаж будь-яких пристроїв - це важка праця. Створення логістичних ланцюжків, налагодження відносин з рітейлерами, цюгами поставок, розвиток відносин з підприємствами роздрібної торгівлі, початок виробництва, і навіть управління фабриками - усе це потребує часу і грошей. Вони вимагають досвіду і навичок, яких Microsoft насправді не має і, безперечно, не може швидко набути.
Усі ці навички має Nokia. Nokia має усі необхідні для проектування пристроїв підрозділи, інженерно-технічний досвід, деякі виробничі потужності (хоча й істотно менші, ніж у період розквіту компанії), а також широкі зв'язки з операторами мобільного зв'язку. Замість того, щоб розвивати з нуля компанію з проектування, виробництва й продажу мобільних пристроїв, Microsoft щойно купила її у готовому вигляді.
Фото: technobuffalo.com
Крім того, за доброю ціною. Microsoft заплатить набагато менше за Nokia, ніж Google заплатила за Motorola, або ще раніше вона заплатила за Skype, і, як і у випадку зі Skype, вона використовує для цього кошти на рахунках в офшорах, з яких довелося б платити податки, якби компанія захотіла репатріювати їх до США.
Ця низька ціна є відображенням погіршенням становища Nokia на ринку мобільних телефонів, і цілком можливо, що воно теж спонукало Microsoft до рішучих дій. Найгіршим варіантом для Microsoft була б загроза з боку Nokia, якби остання вирішила спробувати щастя з Android; крім того, Microsoft, можливо, просто вирішила, що ціна і ринкова частка Nokia є відповідними для укладення угоди.
Яким буде майбутнє?
Стів Балмер вже розповів, яким він бачить місце Nokia у своїй компанії. Згідно з планами щодо реорганізації, оголошеними у першій половині цього року, створюється підрозділ Devices and Studios Engineering Group на чолі з Джулі Ларсон-Ґрін. Він займається розробкою усіх нинішніх пристроїв Microsoft, від мишей до планшету Surface та консолі Xbox.
Джулі Ларсон-Ґрін. Фото: obofon.ru
Якщо припустити, що угода з придбання буде завершена, підрозділ Devices & Services фінської Nokia інтегрують більш-менш цілісно до Microsoft. Стівен Елоп (що йде з посади генерального директора Nokia за умовами угоди) очолить новий підрозділ Microsoft Devices, що охоплюватиме Devices and Studios Engineering Group та придбаний в Nokia бізнес. Команди з маркетингу та продажу телефонів Nokia будуть включені до складу відповідних підрозділів Microsoft.
Балмер каже також, що Microsoft не буде спонукати працівників до переїзду; команди, що працюють у Фінляндії, залишатимуться там і надалі.
З одного боку, цей підхід повинен дати змогу Nokia продовжувати робити те, що вона добре вміє - проектувати смартфони - і водночас мінімізувати можливі потрясіння. Nokia має і людей, і процеси, що добре працюють, і це повинно дати їм змогу і далі працювати.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Microsoft офіційно визнала провал планшетів Surface
З іншого боку, це може обмежити здатність Nokia просвіщати та навчати Microsoft. У справах, що стосуються виробництва технічних засобів, Nokia, яка є є перевіреним експертом, і амбіції Microsoft щодо виробництва нових пристроїв були б, ймовірно, краще реалізовані, якщо вона намагатиметься стати більше подібною на Nokia, і не намагатиметься змусити Nokia поводитися як Microsoft.
Правильна інтеграція Nokia та Microsoft (як і в багатьох подібних випадках) - найважливіша і найважча справа. Компаніям треба об'єднати свою оперативну діяльність так, щоб досягти підвищення ефективності, яке, на думку Microsoft, можливе, але вона не може при цьому дозволити собі розбалансувати діяльність тих підрозділів Nokia, що добре працюють. Це не та cфера, у якій Microsoft має великі успіхи. Nokia буде вже не першою придбаною Microsoft компанією, що проектує та виробляє смартфони. У 2008 році вона придбала компанію Danger, що створила смартфон T-Mobile Sidekick.
Фото: AFP
Danger розробляла програмне забезпечення (ОС для смартфонів) та надавала послуги (самі смартфони виробляли інші компанії, зокрема, Sharp та Motorola), а сама угода з придбання, здається, була просто катастрофою, оскільки Microsoft не поважала ані внутрішню культуру Danger, ані її технічний доробок. Команда Danger потрапила у пастку внутрішньої політики Microsoft, була змушена переписати своє програмне забезпечення, щоб воно було політично прийнятним, а напрямки-конкуренти у самій Microsoft позбавили її необхідних ресурсів. Результатом, врешті-решт, став катастрофічно провальний начебто смартфон KIN, вилучений з продажу після декількох тижнів перебування на ринку. Уся економічна цінність Danger, яку оцінювали у півмільярда доларів на момент придбання, була повністю втрачена.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Сенсорні екрани: де помилилася Microsoft
Яку синергію може дати ця нова угода? Можливі кілька очевидних вдосконалень програмного забезпечення, зокрема, інтеграція таких бажаних додатків підрозділу Nokia HERE у платформу Windows Phone, але це навряд чи принесе великі заощадження. Правдоподібним є скорочення чисельності персоналу у підрозділах з продажу, маркетингу, роботи із сторонніми розробниками додатків тощо, оскільки вони виконують аналогічні функції в Microsoft та Nokia.
Інші заощадження важче передбачити, особливо якщо Microsoft і надалі наполягатиме, що Windows Phone можуть використовувати за ліцензією інші виробники; це виключатиме будь-яку розробку власних унікальних пристроїв або більш тісну інтеграцію між апаратним та програмним забезпеченням.
Джерело: arstechnica.com
