Як Lenovo стала найбільшою комп'ютерною компанією

Компанія LENOVO розпочала свій шлях доволі смиренно. Засновники створили цю китайську технологічну компанію у 1984 році, маючи при собі $25 тис, і проводили свої перші наради в хижині для охоронців. Компанія добилася хороших результатів продажів персональних комп'ютерів у Китаї, але спіткнулася, вийшовши на міжнародний ринок. Придбання LENOVO підрозділу із виробництва персональних комп'ютерів IBM у 2005 році призвело, за словами одного інсайдера, "до практично повного відторгнення цього органу".

"Перетравити" придбаний підрозділ, який за своїм розміром вдвічі перевершував LENOVO, не було легким завданням. А культурні відмінності зробили цей процес ще складнішим. Співробітників IBM дратували деякі китайські правила, як-от обов'язкові перерви для виконання фізичної зарядки та акції публічного присоромлення для тих, хто запізнювався на зустрічі і наради. Китайський персонал, як розповідав один виконавчий директор Lenovo в той час, дивувався з того приводу, що: "Американці люблять балакати, китайці вміють слухати. Спочатку ми дивувалися, чому вони продовжують говорити навіть тоді, коли їм нічого сказати". Двоє головних керівників із заходу не змогли переламати ситуацію. До 2008 року, коли почалася фінансова криза, Lenovo "палала" червоним полум’ям.

Своїм відновленням Lenovo багато в чому має завдячувати ризикованій стратегії, що отримала назву "захисту і нападу"

Враховуючи все це, нещодавній успіх компанії вражає. Консалтингова компанія Gartner повідомляє, що у третьому кварталі минулого року Lenovo зайняла місце найбільшого продавця у світі персональних комп'ютерів, випередивши Hewlett-Packard (HP). Навіть якщо HP на деякий час відвойовує позиції лідера в четвертому кварталі, загальний тренд є цілком зрозумілим: Lenovo спіймала свою хвилю успіху (див. діаграму 1).

Компанія займає перше місце у п'яти з семи найбільших ринків ПК, включаючи Японію і Німеччину. Підрозділ виробництва мобільних телефонів компанії готується випередити Samsung і захопити перше місце в Китаї, який є найбільшим ринком смартфонів у світі. На цьому тижні компанія спричинила фурор на міжнародній виставці Consumer Electronics Show в Лас-Вегасі. У світі ПК це назвали "оптимістичною бравадою і, здавалося б, бездонною корзиною" заманливих, нових продуктів.

До відновлення зростання Lenovo є кілька запитань. Як змогла фірма оговтатися від катастрофи? Чи є її нова стратегія правильною? І хіба зростання компанії не сигналізує появу першого китайського світового бренду?

Значним джерелом отримання прибутків для Lenovo є китайський бізнес компанії, на частку якого припадає близько 45% від загальної виручки

Своїм відновленням Lenovo багато в чому має завдячувати ризикованій стратегії, що отримала назву "захисту і нападу", якої дотримується теперішній бос фірми. Після приходу до керівництва компанії в 2009 році Янг Юанчінг швидко взявся до справ. Прагнучи позбутися проблем, які він успадкував від IBM, Янг розпочав із скорочення десятої частини всієї робочої сили компанії. Потім він вжив дії, які були спрямовані на захист двох головних центрів отримання прибутків для компанії, - продажі корпоративних ПК і китайський ринок. Водночас він продовжив атакувати нові ринки з допомогою нових продуктів компанії.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Світові технокомпанії змагаються за патент над "віртуальною реальністю"

Коли Lenovo купувала бізнес корпоративних ПК у IBM, лунали чутки, що компанія просто втратить вкладені гроші. Дехто натякав, що китайська невмілість у цій галузі потопить славний бренд Think PC від IBM. Так не сталося: виробництво зросло вдвічі після підписання угоди, а операційна маржа, як вважають, наразі перевищує 5%.

Ще більшим джерелом отримання прибутків для Lenovo є китайський бізнес компанії, на частку якого припадає близько 45% від загальної виручки. Амар Бабу, який керує індійським бізнесом Lenovo, вважає, що стратегія компанії в Китаї пропонує хороші уроки для інших ринків, що розвиваються. Компанія має велику мережу реалізації своїх товарів, метою якої є розташувати магазин ПК на відстані не більше 50 км (30 миль) від майже кожного споживача. Компанія налагодила тісні стосунки зі своїми дистриб'юторами, яким надаються виняткові територіальні права.

Завоювання Індії

Амар Бабу скопіював цей підхід в Індії, дещо підлаштувавши його до місцевих умов. У Китаї ексклюзивність у роботі із роздрібними дистриб'юторами є двосторонньою: компанія продає свій товар тільки їм, і вони продають виключно товари Lenovo. Але, оскільки бренд був недостатньо відомим в Індії, роздрібні реалізатори відмовлялися надавати компанії виняткові гарантії, отож Бабу погодився на односторонню ексклюзивність. Його фірма продаватиме лише вибраному реалізаторові в регіоні, але дозволяє йому продавати продукцію інших конкурентів компанії.

Крім того, Lenovo практикує роботу лояльних послів бренду, які надають компанії своєчасний зворотний зв'язок, повідомляючи, які продукти і функції подобаються споживачам. Це дозволяє дизайнерам прискорювати цикли розробки нової продукції. Перший смартфон компанії не приніс успіху, але проклав шлях для цілого ряду нових хітових товарів.

Янг Юанчінг. Фото: chadingraham.photoshelter.com

З огляду на успіх на ринку корпоративних ПК в Китаї, Lenovo заходилася витрачати кошти на розширення своєї частки на світовому ринку ПК, особливо на ринках, що розвиваються. Бренд є загальновідомим в Китаї, на відміну від решти світу. Витрати на рекламу, брендинг та маркетинг зросли на $248 млн в рік станом на березень 2012 року (компанія не розкриває повної суми на ці витрати).

Також допомагають загальній справі інші придбання. У 2011 році Lenovo придбала за $738 млн Medion, європейську фірму електроніки: це подвоїло частку компанії на німецькому ринку ПК. У тому ж році компанія витратила $450 млн, щоб утворити спільне підприємство з NEC, що зробило LENOVO найбільшим продавцем комп’ютерів в Японії. У 2012 році компанія заплатила $148 млн, щоб купити CCE, найбільшу комп'ютерну фірму Бразилії. LENOVO також відкриває виробництва на інших ринках, у тому числі в Америці, де компанія продовжує відчутно зростати.

Є невелика проблема у стратегії "захисту і нападу": частина "напад" в основному є збитковою

Щоб зосередитися на виробництві ПК, попередник Янга продав підрозділ виробництва смартфонів Lenovo за $ 100 млн у 2008 році. Через рік Янг відкупив назад цей підрозділ за вдвічі більшу суму. Він вважає, що персональні комп'ютери та інші пристрої й надалі зливатимуться, тому знання однієї з галузей будуть примножувати успіхи в іншій галузі. Можливо, він має рацію. Продажі смартфонів наразі сягли рекордних показників в Китаї. Крім того, Lenovo налагоджує продажі мобільних телефонів і планшетів на декількох ринках, що розвиваються. 14 кварталів поспіль Lenovo зростає швидше, ніж галузь ПК загалом, яка скоротила свої показники на 8% в минулому кварталі. Півтора року тому компанія володіла акціями на ринку ПК в десятках країн, на сьогодні вона присутня в 34 країнах.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Гендиректор Lenovo роздав $3 мільйони співробітникам

На жаль, є невелика проблема у стратегії "захисту і нападу": частина "напад" в основному є збитковою. На більшості ринків за межами Китаю мобільні телефони, комп'ютери і корпоративні комп’ютери LENOVO (на відміну від корпоративних продажів пристроїв ThinkPads) втрачають гроші.

"Прибуток – це довгострокова мета", - каже Янг, "але це допомагає нам розвивати дохідну базу". Він обіцяє продовжувати інвестувати, незалежно від прибутків, поки компанія не досягне приблизно 10% частки на кожному із цільових ринків. Тільки при такому масштабі присутності на ринку є можливою довгострокова рентабельність, додає він.

Вонг Вай Мінг, головний фінансовий директор компанії впевнений, що Lenovo, в кінцевому підсумку, зможе подвоїти свій теперішній прибуток у 2% до відрахування податків.

Тривала гра

У 2009 році Янг переконав керівну раду компанії дати йому чотири роки, щоб досягти результату. Якщо йому дозволять інвестувати, він пообіцяв перетворити $ 226 млн щорічних витрат на прибуток. Справді, компанія повідомила про прибуток у розмірі $ 164 млн в минулому кварталі. Янг пообіцяв підняти річний дохід від 15 до 20 мільярдів доларів, зараз він становить $ 30 млрд (див. графік 2).

Він також сказав, що підніме частку Lenovo на світовому ринку від 7% до двозначних показників, тепер вона близька до 16%.

Lenovo не просто штампує дешеві пристрої у великій кількості. Компанія багато витрачає на брендинг, дистрибуцію, виробництво і розробку нового продукту. А поруч із дешевими товарами, які пропонує компанія, є багато гаджетів середнього і преміум-класу, такі як Yoga, ноутбук, який можна спритно перетворити на планшет.

6 січня компанія оголосила про реорганізацію: Lenovo Business Group вироблятиме товари для економних споживачів, в той час, як новий підрозділ Think Business Group працюватиме у преміум-сегменті цього ринку. Янг прагне, щоб Think Business Group нав'язали конкуренцію Apple, він планує відкривати демонстраційні салони своєї компанії, як це робить Apple.

Культура компанії Lenovo відрізняється від внутрішньої культури інших китайських фірм. Державна Китайська академія наук, яка інвестувала початкові $25 тис стартового капіталу досі володіє непрямою часткою власності компанії. Але обізнані люди кажуть, що Lenovo працює, як приватна фірма, практично без втручання з боку держави і влади.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Lenovo потішить шанувальників потужним смартфоном K860i

Завдячувати компанія повинна також Лю Чуанжі, голові Legend Holdings, китайської інвестиційної компанії, із якої була виділена Lenovo. Legend Holdings продовжує володіти часткою компанії, але акції Lenovo вільно котируються в Гонконзі.

Лю - один з тих, хто брав участь у заснуванні компанії у вагончику для охоронців. Колись він мріяв, як Legend Computer (саме так Lenovo називали до 2004 року) стане глобальним брендом.

Глобальні інвестори не будуть вічно миритися з мізерними прибутками Lenovo, деякі з них вже висловлюють невдоволення

Компанія є навдивовижу некитайською в деякому розумінні. Англійська мова є офіційною мовою. Багато головних керівників є іноземцями. Проведення важливих зустрічей чергують між двома штаб-квартирами в Пекіні і Морісвіллі (Північна Кароліна - саме там базується підрозділ ПК IBM), і науково-дослідним центром Lenovo в Японії. Тільки після надання спроб двом іноземним керівникам, Лю наполіг на призначенні китайського керівника: свого протеже Янга.

Янг, який слабо говорив англійською на момент угоди із IBM, переїхав з родиною в Північну Кароліну, щоб поринути в американську атмосферу. Іноземці в китайських фірмах часто виглядають, як риба, яку витягли із води, але в Lenovo вони почувають себе удома. Один американський топ-менеджер фірми хвалить Янга за створення у компанії "культури досягнення результату", замість того, щоб підтримувати традиційну китайську корпоративну гру: "намагатися зрозуміти, чого бажає імператор".

Китай поки що залишається основним ринком для Lenovo. Фото: china.org.cn

Тим не менш, фірмі ще належить здолати довгий шлях. Вона аж занадто залежить від одного ринку, Китаю. Глобальні інвестори не будуть вічно миритися з мізерними прибутками компанії, деякі з них вже висловлюють невдоволення. А глобальний маркетинговий тренд компанії, який орієнтований на пробивну молодь, поки що перебуває у процесі започаткування.

Англомовне гасло компанії непогане: "Lenovo: for those who do". Фірма спонсорувала Олімпійські ігри в Пекіні, є офіційним партнером Національної футбольної ліги Америки і замовила виробництво реклами у режисера фільмів про Джеймса Бонда. Тим не менш, Девід Роман, колишній виконавчий керівник HP і Apple, який наразі є директором з маркетингу компанії Lenovo, визнає, що "жодна з успішних китайських компаній поки не володіє світовим брендом, включаючи нас".

Lenovo використовує гіперконкурентний китайський ринок як випробувальний полігон для продуктів і стратегій, які потім пропонують продавати в усьому світі. Така практика має одночасно сильні і слабкі сторони. Якщо Lenovo хоче зміцнити свою частку на ринках інших країн, компанія повинна виходити за рамки простого копіювання того, що продається в Китаї.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Комп’ютери можуть замінити начальників

Невдало обраний час робить це завдання складнішим. Lenovo вдалося дістатися до вершини гори індустрії ПК саме в той момент, коли гора, здається, розпадається. Показники продажів ПК скорочуються, оскільки комп'ютери посувають інші пристрої. У HP навіть обговорюють питання виходу з бізнесу взагалі. Деякі кажуть, що коштовна глобальна експансія компанії Lenovo закінчиться слізно.

Якщо Lenovo судилося стати першим світовим брендом Китаю, компанія повинна придумати продукти, які викликатимуть захоплення у споживачів

Янг з цим не згоден. Він демонструє немодну на сьогодні віру в персональні комп'ютери, які досі дають 85% доходів компанії Lenovo. Вони й надалі вдосконалюватимуться, переконаний він. Винахідливі фірми все ще можуть отримувати доходи від їх реалізації. Янг схвалює підхід "PC+" (зараз випробовується в Китаї), який додає до комп’ютерів мобільні телефони, планшети і розумні телевізори і підключає їх усіх на місцевий клауд.

Він також вважає, що Lenovo має секретну зброю. Компанія зберегла багато виробництв всередині країни (непотрібно проводити аутсорсинг до Foxconn, коли ви й так платите китайську заробітну плату). Янг вважає, що цей власний досвід додає його фірмі переваг у питаннях розробки нових продуктів. Але компанія Lenovo повинна ще краще використовувати ці переваги, ніж це робилося дотепер, якщо вона хоче конкурувати з технологічним гігантом, таким як Samsung, і побудувати глобальний бренд, схожий на Apple.

Якщо Lenovo судилося стати першим світовим брендом Китаю, компанія повинна придумати продукти, які викликатимуть захоплення у споживачів. У грудні, коли національна телекомпанія Китаю визнала Янга "Економічним діячем року", він так описав завдання, яке стоїть перед його компанією та країною: "Моя мрія така, щоб в один прекрасний день Китай став більше, ніж світовою мануфактурою... Він повинен стати глобальним центром інноваційності".

Оригінал: The Economist

Переклад: iPress.ua