Як виганяли Coca-Cola

Забавная новость появилась на прошлой неделе: Правительство Боливии заявило о том, что Сoca-Сola перестанет существовать в этой стране "в соответствии с календарем майя", то есть с 21 декабря 2012.

СМИ сразу же восприняли это как официальный запрет на деятельность компании, ведь совсем недавно президент Боливии Эво Моралес уже высказывался на тему того, что Coca-Cola – напиток вредный для здоровья, вызывающий инсульты и инфаркты, и пора бы его изгнать подальше из такой тщательно заботящейся о здравоохранении страны, как Боливия.

Хотя растиражированная цитата министра иностранных дел Боливии Давида Чокеуанка должна была навести на мысль, что что-то тут не так. Ну как можно серьезно воспринимать: "21 декабря 2012-го – это конец эгоизма, разделения. 21 декабря должно стать концом Coca-Cola. Планеты выравниваются после 26 000 лет – это конец капитализма и начало коммунитаризма"? Однако новость появилась – все поверили.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: 5 цифрових трендів, що формують досвід споживача

К величайшему разочарованию СМИ, власти Боливии опровергли информацию о запрете Coca-Cola – оказалось, что Чокеуанка выражался фигурально, да и фраза была вырвана из контекста. Оказывается, он дословно заявил, что 21 декабря 2012 года должно стать "концом" для Coca-Сola и началом мокочинче – местного напитка на основе не то абрикоса, не то персика.

По официальной версии, слова министра означали, что необходимо положить конец мировому доминированию Coca-Сola, но запрещать компании работать в Боливии никто не собирается. Однако сам факт, что в изгнание Coca-Cola из Боливии поверили (причем, некоторые с радостью), говорит о том, что тучи над ней сгущаются.

То, что Coca-Cola может не самым лучшим образом влиять на здоровье (как почти любая газировка или напиток, содержащий кофеин), было известно давно. Но какая разница Coca-Cola, сколько человек ее ругает, главное – сколько человек ее пьют. До недавнего времени потребление этого напитка росло, однако в последнее время стали приходить все более тревожные новости, говорящие о том, что наступает действительно переломный момент.

В одном Чокеуанка был прав – этот бренд действительно стал символом эпохи, конечно, не 26-тысячелетней, но, по крайней мере, последних лет пятидесяти. И за это время поводов не любить его накопилось несколько, хотя компания тщательно поддерживает свой дружелюбный образ.

Фото: peterslarson.com

В этом году впервые началась массовая компания борцов за здоровье – онкологи обнаружили, что один из ингредиентов красителя Coca-Cola вызывает рак. Его включение в соответствующий перечень заставил бы компанию писать предупредительные надписи на бутылках, что могло бы быть даже более действенно, чем в случае с сигаретами, – зависимость от газировки все-таки не такая сильная, как от никотина.

Coca-Cola поспешила просто заменить спорный ингредиент, одновременно опровергая все обвинения, однако онкологи – ребята упорные – наверняка скоро еще что-нибудь раскопают.

Потом подвели вести с родины – по данным аналитиков Beverage Digest, потребление газированных напитков в США в 2011 упало до уровня 1996 года, то есть шестнадцатилетнего минимума. Американский народ стал переходить на воду, соки и чай. От компании начали отворачиваться и друзья, и враги. После многолетнего получения денег от Coca-Cola Олимпийским комитет вдруг задумался о том, что негоже ей, MacDonald's и шоколадкам Cadbury выступать спонсорами спортивного события.

Даже неожиданная смена стратегии основного, точнее, единственного конкурента Coca-Cola – компании PepsiCo – бросила некоторую тень: та внезапно заявила, что перестанет гоняться за Coca-Cola и будет позиционировать себя как производителя продуктов питания, в том числе здорового (в ее портфеле несколько брендов снэков, соков и пр.). А в данном случае, когда тебя перестают преследовать, – это плохой признак.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Акції компанії продаються краще, якщо нею керують жінки

Ну и, конечно, определенный негатив внес и кризис – во многих странах он привел к некоторому разочарованию в международных "пришлых" брендах и вызвал желание вернуться к истокам. Coca-Cola же в глазах многих была "корпорацией зла", достаточно вспомнить, что рекламная компания одной из самых популярных марок кваса в России строилась на противопоставлении коле (используя давнюю идею Виктора Пелевина).

Да, есть много вещей, куда более вредных, чем сладкие газированные напитки: алкоголь, сигареты, кокаин, оружие и т.д. Но никто из их производителей не продает свою продукцию во всем мире кроме двух стран: Северной Кореи и Кубы. Coca-Cola Company стала нарицательным именем транснациональных корпораций, нелюбовь к которым все ширится.

По финансовым показателям у нее пока все выглядит более или менее спокойно, хотя и не идеально – во втором квартале 2012 года компания показала рост выручки на 4%. Да, у нее не очень идут дела в Европе (падение продаж на 5%, несмотря на рекламную компанию перед Олимпийскими играми), но все это пока компенсируется растущими рынками – Индией, Китаем, Россией и прочими.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Налагодити зв'язки

Хотя даже в том же Китае рост не оправдывает ожиданий, не дотягивает до двузначных темпов, на которые надеялась Coca-Cola. Фактически компания дошла до стагнации, а значит, в дальнейшем возможно скольжение вниз, скорей всего, плавное и медленное.

Стратегию компании предсказать трудно, но скорей всего, она найдет отдушину в других сегментах напитков, благо их немало. Причем ставку будет делать как раз на национальные напитки, с которыми вроде бы "конкурирует". К примеру, когда в России начался рост рынка бутилированного кваса (вызванный в том числе разгоном кваса разливного), Coca-Cola начала его производство под маркой "Кружка и бочка".

Когда пошла мода на холодный чай, появилась марка Nestea. Ну и конечно, у нее остается портфель соковых марок (в России это "Добрый", Nico, Rich и пр.), вода BonAqua и, уж если пошла мода на здоровый образ жизни, спортивный напиток Powerade.

Так что, возвращаясь к теме: если боливийцам действительно так дорог их персиковый морсик, что они даже готовы его пить вместо Coca-Cola, то рано или поздно та просто сама начнет его производить. Изгнать Coca-Cola не так уж и просто, только если только ей самой уйти не захочется. Но это – только если за дело берутся власти, а не потребители.

Оригінал: Slon.ru