RSS
БИЗНЕС & ФИНАНСЫ СТАТЬИ

Разведка в бизнесе: почему маркетинг должен идти перед созданием продукта

Роль разведчиков в бизнесе выполняют маркетологи - именно они изучают рыночные условия (рельеф) и движение врагов (конкурентов)
Дмитрий Семенов, соучредитель маркетингового агентства Syntropy, рассказал об основных причинах взяться за маркетинг продукта до его запуска, а не после.
Разведка в бизнесе: почему маркетинг должен идти перед созданием продукта Фото: linkedin.com

Роль разведчиков в бизнесе выполняют маркетологи - именно они изучают рыночные условия (рельеф) и движение врагов (конкурентов). 

Отсутствие разведки в бизнесе тоже может привести к масштабным и бессмысленных потерь. Конечно, на войне они гораздо страшнее - человеческие жизни. Вместе с тем, при неосторожном направлении ресурсов в бизнесе пропадают дни, месяцы, а то и годы жизни людей, работавших над проектом. 

Маркетинговое исследование К созданию нового продукта или выхода на новые рынки - настолько очевидна идея для одних, так и необычная другим. Некоторым предпринимателям свойственно думать, что в целом исследования нужно, но не в их случае - "они же и так хорошо знают свой рынок".

При таком мировоззрения есть риск оказаться на месте ежиков из анекдота, которые трескались и плакали, но продолжали любить кактус: команда терпит убытки, теряет боевой дух, но продолжает делать продукт на ощупь.

В качестве примера, к нам обратилась компания с почти готовым бухгалтерским софтом для малого и среднего бизнеса, с запросом нагнать пользователей для проверки жизнеспособности продукта. Но мы сначала сделали поверхностное исследование и обнаружили, что на рынке куча таких продуктов: и простых, и качественных. Клиент решил переделать продукт под другие решения. Но представьте, сколько бы денег и времени удалось сэкономить, если исследования было бы перед разработкой. 

Я постараюсь раскрыть основные причины взяться за маркетинг к запуску продукта, а не после. Также мы поговорим, почему маркетинг сегодня неотделим от продукта и что делает продакт-менеджер. 

Что важно сделать до запуска

Итак, что важно сделать "разведке бизнеса" к запуску продукта и выхода на новый рынок? 

Шаг 1. Исследовать рельеф - рынок

Узнать его объем, конкуренция и тренды. Возможные тенденции? Если, например, мы выпускаем приложение, обратить внимание, какая платформа на этом рынке более доходной - iOS или Android? Культурные особенности нужно учитывать? Например, чайная традиция в Японии долгое время мешала продавать кофе - маркетологам пришлось искать очень креативные подходы для входа на этот рынок (ссылку на кейс в комментарии). 

Некоторые инструменты исследования рынков: 

  • открытые статистические отчеты типа Statista.com, Госкомстат - здесь мы найдем данные о демографии, индустрии, социальные тренды и т.д .;
  • платные статистические отчеты. Например, нам нужны данные о рынке трансформаторов в Гонолулу. В таких случаях целесообразно заказать исследования в консалтинговых агентств. - Google Trends позволяет увидеть наиболее распространенные поисковые запросы или относительную динамику по конкретным; 
  • Serpstat - здесь найдем количественные данные по запросам в Google, а также основные ключевые слова, по которым находят конкурентов; 
  • общение с экспертами и влиятельными людьми индустрии - инструмент, который не стоит сбрасывать со счетов. Из него можно получить качественные данные и инсайты; 
  • кабинет Facebook Insights может показать выборку интересов и основные демографические данные пользователей Фейсбук определенной страны. 

Шаг 2. Исследовать врага - конкурентов

Возможно, кто-то уже сделал такой продукт? Как насчет недостатков и преимуществ? Возможно, слабые места конкурентов мы можем перекрыть своими сильными - тогда это нужно заложить в разработку. Далее смотрим на аудиторию и источники ее получения, к счастью, сейчас достаточно маркетинговых инструментов, чтобы вытащить как кролика из шляпы почти все необходимые данные даже об очень загадочные проекты. Анализируем, на рынке несколько конкурентов с различными сильными фичам, и мы можем собрать шампунь-кондиционер и предложить клиентам сэкономить время? 

Важно исследовать и косвенных, неочевидных конкурентов. Как с улыбкой, но правдиво, выразился гендир Netflix: "Наш главный конкурент - это сон, а не HBO Max или Amazon". 

Инструменты для исследования конкурентов (некоторые из упомянутых выше подойдут и здесь):

  • SImilarweb. Покажет количество посетителей и основные данные по конкретному сайту; 
  • Fanpage Karma анализирует страницы соцсетей конкурентов;
  • SEMRush позволяет видеть, какие страницы конкурентов пользователи посещают чаще всего. Соответственно, вы будете знать, какие разделы точно важно добавить на сайт; 
  • BuzzSumo покажет наиболее распространяемый контент конкурента.
  • отзывы клиентов на открытых платформах;
  • Google и вся информация о конкуренте в медиа и на страницах его работников;
  • общения - один из лучших способов получить качественные данные. Как с клиентами конкурента, так и с его сотрудниками. Можно побыть тайным покупателем, а в случаях стратегической конкуренции даже устроить своего человека в другую компанию. 

Шаг 3: Узнать настроения местного населения - исследовать целевую аудиторию

Чтобы захватить рынок, нам нужно понимать его "обитателей". Которые в нашей аудитории есть незадовильнени потребности? Откуда они получают информацию? Каким контентом делятся и почему? Какую иерархию ценностей имеют? 

Исследование помогает найти match - совпадение ценностей нашего продукта и потребностей аудитории. Или его отсутствие, что тоже немаловажно. Лучше инвестировать $ 5000 в маркетинговое исследование и понять, что не нужно вкладывать сотни тысяч долларов в разработку продукта, чем сделать ненужный аудитории продукт и разжечь костер из денег на безлюдном пляже (что мы, к сожалению, видели не раз). 

Инструменты исследования аудитории: 

  • все внутренние аналитики сайта и соцсетей: Google, Facebook, Instagram, Twitter Analytics; 
  • анализ данных CRM;
  • Опрос. Простой и популярный инструмент - Google Forms. Более профессиональный и функциональный - Survey Monkey; 
  • глубинные интервью - общение с представителями аудитории с целью получить неочевидные инсайты, качественные данные о рынке, аудиторию или продукт; 
  • тестирование продукта на пользователя. Дать им "пощупать и пощелкать" продукт. Узнать, ведут себя пользователи так, как мы ожидали, действуют по какой-то другой логикой. 

На основе этих данных создаем персоны пользователей и которые «работы» для них выполняет бренд. Это станет основным инструментом для работы маркетологов, сейлзов, продуктовой команды и специалистов поддержки.

Эти три блока - основа целостного исследования, которое позволяет принимать решения на основе на данных. Но важно, чтобы исследователь видел общую картинку и мог сделать из нее правильные выводы, которые помогут компании занять свою нишу на рынке. Это необходимое условие для следующего шага.

Шаг 4. Продакт-маркетинг: адаптировать стратегию и оружие под кампанию

Мы уже получили понимание рынка, конкурентов и аудитории, теперь на основе этой информации нужно разработать стратегию продвижения продукта: 

  • Вывести позиционирования продукта: для кого, что делает, почему пользователям понравится им пользоваться и чем отличается от других?
  • Донести это позиционирование ко всей внутренней команды, особенно в маркетинговой, продуктовой, сейлз- и саппорт-команд. Так все будут иметь общую цель и комуникуватимуть целостно. 
  • В зависимости от изменения позиционирования следует пересмотреть и ценовую политику. Между одним из самых дешевых решений и премиум продуктом буквально пропасть, а по обе стороны от нее совершенно разная аудитория. 
  • Вшить маркетинговые механики в сам продукт. Грааль: пользователи сами рассказывают друг другу о продукте. Для этого хорошо подойдут реферальная программа, Геймификация, эмоциональный брендинг, учитывающий позиционирования продукта.

monobank почти открыл портал в бесконечность со своими котиками и задачами. Подумайте только пользователи monobank покупают право рекламировать продукт (носить Мерч бренда) за баллы, полученные от Геймификация. Другой пример - приложения типа HeadSpace, Fastic и SplitWise, где уже вшиты механики набора пользователей через приглашение друзей для совместных челлендж. 

 

  • Вместе с продуктовой командой понять, какие фичи и качества продукта наиболее ценные для нашей аудитории. Соответственно, скорректировать дорожную карту совершенствование продукта; 
  • Усовершенствовать онбординг (знакомства с продуктом) пользователей. Здесь уже маркетолог должен тесно сотрудничать с Head of UX и Product Manager. Продуманные системы подсказок, сообщений и брендинга в первые несколько контактов с продуктом растапливают лед в сердцах. 

Автор: Дмитрий Семенов, соучредитель Syntropy.

Источник: AIN.UA

 

Подписывайтесь на iPress.ua в социальных сетях Twitter, Facebook и Google+. Будьте в курсе последних новостей. Если вы заметили ошибку, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить редакции
Расскажите друзьям!

Читайте новости на Украинском языке.

НОВОСТИ ПАРТНЕРОВ
НОВОСТИ ПАРТНЕРОВ

КОММЕНТАРИИ (0) +

Добавить комментарий

24 08 2020 14:10
МЕДИА
iPRESS советует