Роль разведчиков в бизнесе выполняют маркетологи - именно они изучают рыночные условия (рельеф) и движение врагов (конкурентов).
Отсутствие разведки в бизнесе тоже может привести к масштабным и бессмысленных потерь. Конечно, на войне они гораздо страшнее - человеческие жизни. Вместе с тем, при неосторожном направлении ресурсов в бизнесе пропадают дни, месяцы, а то и годы жизни людей, работавших над проектом.
Маркетинговое исследование К созданию нового продукта или выхода на новые рынки - настолько очевидна идея для одних, так и необычная другим. Некоторым предпринимателям свойственно думать, что в целом исследования нужно, но не в их случае - "они же и так хорошо знают свой рынок".
При таком мировоззрения есть риск оказаться на месте ежиков из анекдота, которые трескались и плакали, но продолжали любить кактус: команда терпит убытки, теряет боевой дух, но продолжает делать продукт на ощупь.
В качестве примера, к нам обратилась компания с почти готовым бухгалтерским софтом для малого и среднего бизнеса, с запросом нагнать пользователей для проверки жизнеспособности продукта. Но мы сначала сделали поверхностное исследование и обнаружили, что на рынке куча таких продуктов: и простых, и качественных. Клиент решил переделать продукт под другие решения. Но представьте, сколько бы денег и времени удалось сэкономить, если исследования было бы перед разработкой.
Я постараюсь раскрыть основные причины взяться за маркетинг к запуску продукта, а не после. Также мы поговорим, почему маркетинг сегодня неотделим от продукта и что делает продакт-менеджер.
Что важно сделать до запуска
Итак, что важно сделать "разведке бизнеса" к запуску продукта и выхода на новый рынок?
Шаг 1. Исследовать рельеф - рынок
Узнать его объем, конкуренция и тренды. Возможные тенденции? Если, например, мы выпускаем приложение, обратить внимание, какая платформа на этом рынке более доходной - iOS или Android? Культурные особенности нужно учитывать? Например, чайная традиция в Японии долгое время мешала продавать кофе - маркетологам пришлось искать очень креативные подходы для входа на этот рынок (ссылку на кейс в комментарии).
Некоторые инструменты исследования рынков:
- открытые статистические отчеты типа Statista.com, Госкомстат - здесь мы найдем данные о демографии, индустрии, социальные тренды и т.д .;
- платные статистические отчеты. Например, нам нужны данные о рынке трансформаторов в Гонолулу. В таких случаях целесообразно заказать исследования в консалтинговых агентств. - Google Trends позволяет увидеть наиболее распространенные поисковые запросы или относительную динамику по конкретным;
- Serpstat - здесь найдем количественные данные по запросам в Google, а также основные ключевые слова, по которым находят конкурентов;
- общение с экспертами и влиятельными людьми индустрии - инструмент, который не стоит сбрасывать со счетов. Из него можно получить качественные данные и инсайты;
- кабинет Facebook Insights может показать выборку интересов и основные демографические данные пользователей Фейсбук определенной страны.
Шаг 2. Исследовать врага - конкурентов
Возможно, кто-то уже сделал такой продукт? Как насчет недостатков и преимуществ? Возможно, слабые места конкурентов мы можем перекрыть своими сильными - тогда это нужно заложить в разработку. Далее смотрим на аудиторию и источники ее получения, к счастью, сейчас достаточно маркетинговых инструментов, чтобы вытащить как кролика из шляпы почти все необходимые данные даже об очень загадочные проекты. Анализируем, на рынке несколько конкурентов с различными сильными фичам, и мы можем собрать шампунь-кондиционер и предложить клиентам сэкономить время?
Важно исследовать и косвенных, неочевидных конкурентов. Как с улыбкой, но правдиво, выразился гендир Netflix: "Наш главный конкурент - это сон, а не HBO Max или Amazon".
Инструменты для исследования конкурентов (некоторые из упомянутых выше подойдут и здесь):
- SImilarweb. Покажет количество посетителей и основные данные по конкретному сайту;
- Fanpage Karma анализирует страницы соцсетей конкурентов;
- SEMRush позволяет видеть, какие страницы конкурентов пользователи посещают чаще всего. Соответственно, вы будете знать, какие разделы точно важно добавить на сайт;
- BuzzSumo покажет наиболее распространяемый контент конкурента.
- отзывы клиентов на открытых платформах;
- Google и вся информация о конкуренте в медиа и на страницах его работников;
- общения - один из лучших способов получить качественные данные. Как с клиентами конкурента, так и с его сотрудниками. Можно побыть тайным покупателем, а в случаях стратегической конкуренции даже устроить своего человека в другую компанию.
Шаг 3: Узнать настроения местного населения - исследовать целевую аудиторию
Чтобы захватить рынок, нам нужно понимать его "обитателей". Которые в нашей аудитории есть незадовильнени потребности? Откуда они получают информацию? Каким контентом делятся и почему? Какую иерархию ценностей имеют?
Исследование помогает найти match - совпадение ценностей нашего продукта и потребностей аудитории. Или его отсутствие, что тоже немаловажно. Лучше инвестировать $ 5000 в маркетинговое исследование и понять, что не нужно вкладывать сотни тысяч долларов в разработку продукта, чем сделать ненужный аудитории продукт и разжечь костер из денег на безлюдном пляже (что мы, к сожалению, видели не раз).
Инструменты исследования аудитории:
- все внутренние аналитики сайта и соцсетей: Google, Facebook, Instagram, Twitter Analytics;
- анализ данных CRM;
- Опрос. Простой и популярный инструмент - Google Forms. Более профессиональный и функциональный - Survey Monkey;
- глубинные интервью - общение с представителями аудитории с целью получить неочевидные инсайты, качественные данные о рынке, аудиторию или продукт;
- тестирование продукта на пользователя. Дать им "пощупать и пощелкать" продукт. Узнать, ведут себя пользователи так, как мы ожидали, действуют по какой-то другой логикой.
На основе этих данных создаем персоны пользователей и которые «работы» для них выполняет бренд. Это станет основным инструментом для работы маркетологов, сейлзов, продуктовой команды и специалистов поддержки.
Эти три блока - основа целостного исследования, которое позволяет принимать решения на основе на данных. Но важно, чтобы исследователь видел общую картинку и мог сделать из нее правильные выводы, которые помогут компании занять свою нишу на рынке. Это необходимое условие для следующего шага.
Шаг 4. Продакт-маркетинг: адаптировать стратегию и оружие под кампанию
Мы уже получили понимание рынка, конкурентов и аудитории, теперь на основе этой информации нужно разработать стратегию продвижения продукта:
- Вывести позиционирования продукта: для кого, что делает, почему пользователям понравится им пользоваться и чем отличается от других?
- Донести это позиционирование ко всей внутренней команды, особенно в маркетинговой, продуктовой, сейлз- и саппорт-команд. Так все будут иметь общую цель и комуникуватимуть целостно.
- В зависимости от изменения позиционирования следует пересмотреть и ценовую политику. Между одним из самых дешевых решений и премиум продуктом буквально пропасть, а по обе стороны от нее совершенно разная аудитория.
- Вшить маркетинговые механики в сам продукт. Грааль: пользователи сами рассказывают друг другу о продукте. Для этого хорошо подойдут реферальная программа, Геймификация, эмоциональный брендинг, учитывающий позиционирования продукта.
monobank почти открыл портал в бесконечность со своими котиками и задачами. Подумайте только пользователи monobank покупают право рекламировать продукт (носить Мерч бренда) за баллы, полученные от Геймификация. Другой пример - приложения типа HeadSpace, Fastic и SplitWise, где уже вшиты механики набора пользователей через приглашение друзей для совместных челлендж.
- Вместе с продуктовой командой понять, какие фичи и качества продукта наиболее ценные для нашей аудитории. Соответственно, скорректировать дорожную карту совершенствование продукта;
- Усовершенствовать онбординг (знакомства с продуктом) пользователей. Здесь уже маркетолог должен тесно сотрудничать с Head of UX и Product Manager. Продуманные системы подсказок, сообщений и брендинга в первые несколько контактов с продуктом растапливают лед в сердцах.
Автор: Дмитрий Семенов, соучредитель Syntropy.
Источник: AIN.UA