Google вместе с Kantar и Verto Analytics опросили 4000 человек в США, чтобы выстроить связь между потребностями потребителей и их запросами в поиске. Цель исследования - понять эмоции потребителей при поиске и проверить их связь с шестью категориями базовых потребностей по Kantar’s NeedScope: "удиви", "помоги", "успокой", "научи", "впечатли" и "развлеки".
Результаты показали, что поисковые запросы действительно можно сегментировать на шесть категорий. Вместе с Медиа Группой Локомотив (Locomotive Media Group) собрали выводы исследования
-
У покупателей меняются эмоции в зависимости от того, на какой стадии клиентского пути они находятся
-
В сфере туризма 48% запросов о бронировании жилья происходит по прибытию на место, большинство запросов туристы делают с телефона;
-
Запросы категории "развлеки" обычно состоят из нескольких слов, делаются с телефона. Пользователи не возвращаются к предыдущим результатам выдачи;
-
При важных покупках, таких как покупка авто, запросы категории "успокой" делались за полгода - клиенту было важно знать, сможет ли он сделать покупку в удобный для него момент
-
При покупке автомобиля клиенты постоянно посещают автосалоны. 62% покупателей авто продолжают поиски даже находясь в автосалоне;
-
Данные "NeedScope" показывают, что поисковые запросы с вариантами фраз "рядом со мной" скорее всего связаны с категорией "развлеки", тогда как автоматическая метка "поблизости" с большей вероятностью попадает под категорию "успокой";
-
Следует избегать универсального контента. На примере поиска автомобиля только 16% запросов относились к категории "удиви", а 31 к категории "научи". Маркетологам стоит учитывать, что людей к поиску побуждают разные категории эмоций и для большего охвата следует таргетировать контент под конкретную эмоцию и следующий за ней запрос;
-
Ответы за поисковые запросы нужно сегментировать так же, как рекламу, упаковку и каналы дистрибуции продуктов;
-
Контент из выдачи должен напрямую отвечать на запрос клиента;
-
Понимание эмоций при поисковом запросе - ключ к лояльности клиентов.
