SMM-стратегия – первый шаг в работе над новым проектом. Это – конкретный план действий, в котором расписано, как из точки «А» (состояние проекта сейчас) прийти в точку «Б» (реализация ключевых целей).
Давайте рассмотрим детальнее, что такое SMM-стратегия и почему начинать продвижение бренда в социальных сетях нужно именно с нее.
Главная цель стратегии
К стратегии СММ-продвижения разное отношение со стороны как специалистов, так и заказчиков.
Есть мнение, что это – лишняя трата времени и сил. Нужно сразу приступать к написанию постов, настройке таргета и взаимодействию с блогерами.
Но это провальная тактика. Она приводит к хаосу, который тормозит развитие проекта:
- неосмысленным действиям над аккаунтом, поскольку вам сложно понять, как донести ценности / миссию / приоритеты бренда;
- отсутствию системности: на одной неделе делается упор на сторис, на второй – на постах, на третьей – на рилс. Работа над профилем ведется, но она не эффективная;
- недопониманию с целевой аудиторией, так как вы не знаете конкретно, с кем будете общаться и чем можете быть полезны этим людям.
Представьте, что у вас есть цель – найти ценный клад. Но нет указательной карты, где он находится. Подобная ситуация складывается, когда нет стратегии продвижения бренда. Нет четкого плана действий, нет понимания, в чем назначения каждой активности.
Перед началом работы над стратегией рекомендуем заказчику заполнить бриф.
Как формируется SMM-стратегия: шаг первый
Формат СММ-стратегии зависит от специфики проекта и целей, но есть пул универсальных действий:
- формирование целей и задач SMM-продвижения;
- анализ бренда;
- анализ конкурентов;
- анализ целевой аудитории;
- оформление аккаунта;
- подготовка контент-стратегии (рубрикатор, tone of voice);
- продвижение аккаунта (конкурсы, спецпроекты, коллаборация с лидерами мнений, настройка таргетированной рекламы);
- KPI.
Теперь – подробнее по каждому пункту.
Цели и задачи SMM-продвижения
Главный вопрос, на который нужно ответить: зачем нужен бизнес-аккаунт в Инстаграме и в Фейсбуке?
Варианты – разные:
- сформировать положительный имидж проекта и поддерживать доверие аудитории;
- получить приток новых клиентов;
- выстроить коммуникацию с клиентами (новыми, постоянными, потенциальными);
- повысить уровень продаж или стимулировать повторный спрос на товар / услугу;
- повысить узнаваемость бренда (ВА);
- увеличить трафик на сайт – через страницы в социальных сетях;
- получить фидбек от аудитории на вопросы, которые касаются продвижения и развития бренда;
- коммуницировать с аудиторией – оперативно отвечать на все вопросы подписчиков.
Помимо целей (то, что проект хочет добиться от смм-продвижения) важно правильно сформулировать задачи – способы для реализации нужных целей.
К ним относятся:
- регулярное размещение публикаций в рамках утвержденного контент-плана;
- разработка уникального стиля постов;
- подготовка контента, интересного для аудитории. Благодаря ему повышается количество подписчиков и их вовлеченность;
- активное продвижение проекта – настройка таргетированной рекламы на целевые сегменты;
- модерация комментариев, отзывов и других активностей подписчиков (репосты в сторис, обращения в директ);
- работа с негативом – под постами, сторис, в директе. Ответ на них в течение 2-х часов;
- своевременное информирование целевой аудитории о продуктовом портфеле бренда и активностях, которые он запускает (акции, скидки, программы лояльности);
- оценка и анализ ведения страниц в соцсетях и составление рекомендаций по улучшению показателей – охвата, вовлеченности и т.д.
Если у бренда уже есть аккаунт, то необходимо провести его аудит – оценить формат и качество контента, методы продвижения. Понять, что эффективно работает, а что – нет.
Анализ целевой аудитории
Еще один важный этап в разработке стратегии продвижения в Инстаграм – анализ целевой аудитории.
Он нужен, чтобы разработать релевантный контент для нынешних или потенциальных клиентов.
Анализ целевой аудитории начинается с просмотра профилей клиентов и выяснения:
- о чем они пишут;
- чем интересуются и что покупают;
- что их впечатляет;
- какие вещи разочаровывают;
- какие у них ценности и приоритеты.
Мы рекомендуем создать отдельный профиль в Инстаграме, подписаться на 50-100 клиентов и проследить за ними.
Через 2-4 недели можно понять «боли» целевой аудитории. Это нужно, чтобы:
- правильно выбрать площадку для продвижения бренда;
- определить подходящий tone of voice;
- разработать контент-стратегию, которая будет закрывать потребности и проблемы ЦА;
- готовить активности, которые вовлекут ЦА.
Также следует разделить ЦА на сегменты по следующим критериям:
- демография: возраст, пол, место обучения, место работы, семейное положение, уровень дохода;
- география: город или район проживания;
- потребности: зачем они подписываются на страницу, какие проблемы решают с ее помощью.
Стратегия продвижения в соцсетях предусматривает создание персонажа – собирательного описания ЦА в форме конкретного образа – реального или вымышленного.
Для него прописывается имя, род занятий, ценности, проблемы, характер, потребности, поведение при оформлении покупки.
Анализ конкурентов
Один из ключевых этапов стратегии, который поможет узнать сильные и слабые стороны конкурентов и создать уникальную SMM-концепцию для проекта.
Кроме того, анализ конкурентов - это шанс определить чужие ошибки и исключить их из своей работы.
На какие нюансы в анализе профилей конкурентов нужно обратить внимание:
- оформление аккаунта: шапка профиля, закрепленные сторис, визуальная выкладка постов. Оцениваем визуал, информативность аккаунта и удобство навигации по аккаунту для подписчика.
- частота “заливки” контента - постов, сторис, reels. Как часто выходят новые посты, с какой периодичностью.
- рубрикатор. Какие рубрики ввел конкурент и какую информацию в них транслирует. Это обзоры продуктов или услуг, акции, UGC, знакомство с командой. Анализируем, какие рубрики наиболее популярные, чтобы взять идеи на заметку.
- механики, направленные на вовлечение аудитории - розыгрыши, конкурсы, эстафеты.
- стиль постов и сторис: tone of voice, объемы постов, какую пользу они несут аудитории, какие ценности бренда отображают.
Обратите внимание на ряд показателей на страничке конкурента. Собрать данные можно через специальный сервис:
время и дни постинга;
активность аудитории - лайки, комментарии, сохранения постов;
прирост подписчиков за конкретный период;
вовлеченность аудитории (ER).
Также оцените, насколько быстро конкуренты отвечают на комментарии, каким образом отвечают на позитивные и негативные отклики под постами.
Рекомендуем определить и тон общения с подписчиками - дружелюбный или сдержанный.
Следующий этап работы с аккаунтами конкурентов - анализ их таргетированной рекламы.
Посмотреть эту информацию можно в Facebook в “Библиотеке рекламы”.
После детального исследования вы получите ответы на ряд важных вопросов:
кто ваши главные конкуренты;
в чем их сильные стороны;
как и какой контент они генерируют;
на какие аспекты делают акцент в рекламе - на выгодные предложение (скидка, подарок), на визуальный креатив, на текст (описание товара, услуги, доказательство выгоды для клиента);
как привлекают аудиторию, “прогревают” ее интерес и побуждают к покупке;
куда они ведут аудиторию из соцсетей - на сайт, в телеграм-канал или в другие каналы взаимодействия;
когда и какой контент публикуют.
Что делать, если нет стратегии
Если агентство работает без стратегии, то следует задать команде следующие вопросы:
- чем контент-стратегия (план постов, сторис, рилс) будет отличаться от конкурентов;
- как будет организована подготовка визуального контента – фотографий, макетов и какие референсы будут использованы;
- какие прогнозы рекламных активностей и какой бюджет нужен для их запуска;
- какие способы продвижение (кроме таргета) планируются к запуску.
Ответы помогут лучше понять, в каком направлении будет двигаться команда, и насколько это подходит именно вам.
