ШІ вже шукає, порівнює та рекомендує. Тепер він також починає купувати, бронювати й оплачувати. Замість того щоб самостійно переглядати сайти й оформлювати покупки, можна доручити ШІ знайти найкращий варіант, порівняти ціни й допомогти прийняти рішення. У межах заданих вами обмежень він навіть може завершити покупку.
Нова модель покупок на основі ШІ, відома як агентна комерція, провіщає потенційно революційний зсув і порушує складні регуляторні та правові питання. Бізнесу, можливо, вже не доведеться змагатися переважно за людську увагу. Йому може знадобитися змагатися за увагу ШІ-агента.
Нова ШІ-комерція може стати платформою для трансатлантичної співпраці або посилити європейські побоювання щодо "цифрового суверенітету". Американські компанії, такі як OpenAI, розробляють моделі, що лежать в основі ШІ-агентів, тоді як Google і Meta створюють інструменти, які дають ШІ змогу шукати товари, порівнювати варіанти й наближатися до завершення транзакцій.
Якщо ШІ-комерція набуде поширення, ризик полягає не просто в тому, що Європа відстане. Питання в тому, що рішення про те, що саме купується і як відбуваються транзакції, формуватимуться системами, створеними деінде, навіть якщо сам платіж проходитиме через європейську інфраструктуру.
Але Європа має важливі можливості. Вона створила потужні системи в таких сферах, як миттєві платежі та відкритий банкінг з оплатою напряму з рахунку (Pay-by-Bank), а європейські платіжні мережі й банки співпрацюють із Mastercard і Visa, щоб ШІ-агенти могли безпечно працювати в межах наявних платіжних систем. Європейські платіжні провайдери, такі як Nexi, також співпрацюють із Google Cloud, щоб створити інфраструктуру, яка дає ШІ-агентам змогу здійснювати безпечні авторизовані платежі.
Наші фінансові системи не були спроєктовані для ШІ: вони виходять із того, що кожен платіж здійснює людина. У Європі правила сильної автентифікації клієнта вимагають, щоб користувач активно схвалював транзакції, на відміну від гнучкіших, переважно ризикоорієнтованих підходів, поширених у США.
Це працює, коли людина натискає кнопку. Це важко застосувати, коли ШІ діє в межах правил, які користувачі вже встановили. Якщо ШІ-агентові дозволено діяти, що слід вважати схваленням? Чи має користувач схвалювати кожен платіж, чи достатньо одноразового дозволу? І якщо щось піде не так, хто нестиме відповідальність? Це прості запитання, але регулятори поки що не дали чітких відповідей.
Компанії не чекають. Вони створюють рішення, щоб зробити платежі, керовані ШІ, безпечними. Mastercard працює над системами, здатними фіксувати, на що саме користувач уповноважив ШІ, і перевіряти кожен етап транзакції. Visa тестує механізми, які дозволяють ШІ-агентам працювати в межах захищених платіжних середовищ.
Ці підходи використовують такі інструменти, як токенізація (заміна чутливих даних захищеним цифровим токеном) і верифікація, щоб зробити платежі безпечними та простежуваними, аби кожну дію можна було перевірити. Йдеться не лише про технологію, а й про довіру.
Хоча ШІ стає шаром, який формує рішення і визначає, які варіанти показувати, порівнювати і обирати, він поки що не повністю контролює платежі. Покупки, як і раніше, відбуваються через наявні платформи та системи. Перші експерименти, як-от спроба Walmart запровадити оформлення замовлення всередині ШІ-чату, показують і напрям руху, і межі нинішніх моделей.
Якщо ШІ почне приймати рішення і виконувати транзакції, він стане новим потужним шаром в економіці. ШІ-комерція не усуває платежі. Вона змінює момент, коли робиться вибір. Сьогодні, коли ви платите, різні постачальники платіжних послуг конкурують за вибір користувача, зокрема ті, що пропонують картки, гаманці чи миттєві перекази з рахунку на рахунок. Цей вибір відбувається на етапі оформлення покупки. З ШІ він може відбуватися раніше. ШІ може вирішувати, що купувати і як платити. Платіжна система тоді лише обробляє транзакцію.
З часом це може змістити перевагу в бік тих способів оплати, які є найдешевшими, найшвидшими й найпростішими для використання ШІ, незалежно від того, чи йдеться про картки, оплату безпосередньо з банківського рахунку, чи навіть про цифрове євро, якщо його буде запроваджено.
Без активного схвалення користувачем кожної дії виникає потенційно небезпечний розрив між тим, як платіжні системи Європи працюють сьогодні, і тим, як їм, можливо, доведеться працювати в майбутньому. Якщо цей розрив не буде усунено, інновації перемістяться деінде, а Європа наздоганятиме, а не вестиме.
Але якщо Європа працюватиме разом із галуззю, у неї є шанс вплинути на те, як розвиватиметься ця нова модель. Це означає встановлення чітких правил того, як може діяти ШІ, як надається згода і хто несе відповідальність, коли щось іде не так, із зосередженням на таких результатах, як довіра та підзвітність, а не на приписуванні конкретного способу побудови технології.
ШІ переходить від відповідей на запитання до виконання дій. Справжнє питання вже не в тому, чи може ШІ допомагати людям купувати. Воно в тому, хто контролюватиме системи, які вирішують, що буде куплено і яким чином, та де саме ці системи будуть створені.
Джерело: CEPA
