Як врятувати бізнес від сервісів порівняння цін

Про це розповідає Шеннон Дентон, президент американського підрозділу однієї із найбільших у світі рекламних компаній Razorfish:

"Я зробив це. Ви, напевно, робите те саме. Я намагався бути обережним. Я провів дослідження в інтернеті, потім заглянув у магазин і знайшов той самий Blu-Ray/DVD-плеєр, який я хотів. Я роздивився уважно навколо, щоб переконатися, що ніхто на мене не дивиться, опустив свій смартфон якомога нижче та зісканував ним штрих-код товару. Звичайно ж, я знайшов в інтернеті нижчу ціну. І з сумішшю вини та радості я скористався магазином як шоу-румом.

Як споживач, я думаю, що вивчати товар спочатку у магазині, а потім купувати його в інтернеті за нижчою ціною, що зветься шоурумінгом - це чудова можливість. Але якщо ви є рітейлером, все вже зовсім не чудово. Насправді це величезна загроза для вашого бізнесу. Наскільки велика? Давайте почнемо з того, що ми знаємо: минулого року, за даними Forrester Research, продажі товарів в інтернеті досягли $200 млрд, і близько половини клієнтів інтернет-магазинів спершу у певній формі знайомляться з товаром особисто. У дослідженні, проведеному Codex Group у 2011 році, 39% людей, які придбали книжки на Amazon, сказали, що спершу переглядали книгу у книгарні, перш ніж купити її на Amazon'і. Це логічно. Книжки, музика та фільми продаються переважно в інтернеті, але й електроніка, одяг та меблі так само вже наближаються до цього. Forrester Research вважає, що до 2015 року 10% усієї роздрібної торгівлі перейде в інтернет, а у деяких категоріях товарів цей показник може сягати і 40%. Завдяки шоурумінгу ця тенденція може принести багатомільярдні втрати для багатьох рітейлерів. Так що ж вони можуть зробити?

У боротьбі з шоурумінгом рітейлери схильні зосереджуватися на двох речах: ціноутворенні та мерчендайзингу. Що стосується ціноутворення, то деякі рітейлери дають своїм продавцям велику гнучкість у наданні знижок клієнтам. Хоча це може врятувати окремі продажі, цей підхід може обернутися перегонами на виживання і сприяє радше інтернет-магазинам, які найімовірніше, матимуть перевагу за витратами. На фронті мерчандайзингу рітейлери активно працюють над підвищенням диференціації продуктів та власним маркуванням, щоб усунути можливість порівняння цін між багатьма рітейлерами.

Зокрема, угоди рітейлерів з окремими брендами про ексклюзивну співпрацю з ними, а також створення ліній продуктів у співпраці з відомими зірками довели свою ефективність у категорії одягу, формуючи лояльність клієнтів до певного бренду чи ліній - рітейлери Target та Macy’s мають власні добре задокументовані історії успіху. Проте, угоди про ексклюзивну співпрацю так само можуть привести до надмірного розширення асортименту, дезорієнтації споживачів, і вимагають сильної рекламної/промоційної підтримки. Ну і нарешті, чимало споживачів у різних категоріях роздрібної торгівлі, як і раніше шукають добре відомі бренди, яких вони знають і люблять.

Найкращим способом боротьби рітейлерів з шоурумінгом є суттєве поліпшення досвіду перебування покупця у магазині. Ще кілька років тому інтерактивні цифрові рішення у традиційній роздрібній торгівлі складалися переважно з веб-кіосків у кутку. Нині широкоекранні цифрові іммерсивні рішення, що спираються на сенсорні екрани та інтерфейси на базі жестів, цілком інакше приваблюють споживачів.

Вони можуть допомогти їм порівняти продукти, знайти потрібний колір або стиль, візуалізувати поєднання продуктів, і навіть віртуально одягнути на себе свій улюблений костюм чи спорядження.

Ці цифрові рішення, що поліпшують досвід перебування покупця у магазині, дають п'ять підстав вважати, що шоурумінг буде подолано:

1.Споживач зможе прийняти остаточне рішення у магазині

Чимало людей залишають магазин, тому що вони досі не впевнені, що їм потрібен саме цей продукт. Цифрові рішення у магазині можуть надавати доступ до відгуків споживачів, технічних характеристик продукту в інтерактивній формі, відео та порівнянь продуктів. Таким чином, споживач зможе прийняти остаточне рішення у магазині, що збільшує його шанси на завершення продажу.

2.Магазин стане найзручнішим місцем для купівлі

Ок, можливо, я не можу вирішити у магазині, який продукт я хочу купити. Але коли я все ж таки пізніше визначуся з цим, часто значно простіше буде пошукати його через Google або купити на Amazon.com. Нині завдяки бездротовому зв'язку ближнього радіусу дії (NFC) та Wi-Fi можна дати змогу споживачам додати продукт, який вони вивчають у магазині, у список побажань або у кошик на їхньому смартфоні. Коли я вирішу купити його пізніше, для цього буде достатньо одного кліку.

3.Вони є способом подолання бар'єрів

Ми всі знаємо, що зберігання великих запасів товару аж ніяк не стає дешевшим для рітейлера, ось чому такі проблеми як вичерпання запасів стають бар'єрами для продажу. Цифрові рішення дають рітейлерам нескінченну площу на полицях без традиційних для неї витрат.

4.Вони допомагають продавцям

Старий добрий продаж через спілкування продавця з клієнтом досі іноді працює - якщо продавець привітний та орієнтується у продуктах. Проблема полягає у тому, що у більшості магазинів від продавця не так вже багато користі. Під час мого недавнього візиту у Nordstrom, щоб купити подарунок, продавець скористалася своїм iPad'ом, щоб показати мені інші товари та магазини, у яких вони були на складі. Вона навіть запропонувала переслати для мене намисто з іншого магазину, що я міг забрати його наступного ранку. Я закінчив тим, що купив товар у неї в магазині, тому що її підхід до мене був дуже персоналізованим, і я почував себе так, наче мені показали на iPad'і повний набір варіантів поза нинішніми запасами товарів у магазині.

5.Вони формують унікальний та незабутній досвід покупця

Іммерсивні цифрові рішення, такі як віртуальні кабіни для примірювання одягу, доповнена реальність та інтерактивне примірювання - це весело та водночас корисно. Оскільки рітейлери зосереджуються на формуванні в покупця унікального досвіду, цифрові рішення можуть відіграти у цьому більшу роль. Для рітейлерів майбутнього досвід їхніх клієнтів, безперечно, формуватиметься завдяки застосуванню суміші цифрових рішень в інтернеті та магазині, що доповнюватимуть їхню звичну фізичну присутність, з акцентом на звичайному шопінгу. Це допоможе розв'язати проблему шоурумінгу, тому що приємніший досвід покупця подолає чимало причин, з яких випливає ця проблема".

Джерело: mashable.com. Переклад: ipress.ua.