Бренд мрій
Запитайте людей, що вони думають про Америку, і розмаїття відповідей буде відповідати тільки різноманітності самої країни. Деякі вважають зовнішню політику США одіозною, інші захоплюються ідеалами, на яких країна була побудована. Небагато, однак, відповідають порожнім поглядом. Навіть географічно та політично неграмотні щось таки чули про Сполучені Штати.
Ще в травні нова фірма із просування галузі туризму,- Brand USA,- запустила першу кампанію в історії США, щоб залучити відвідувачів з-за кордону. На тлі величних пейзажів і відеокадрів привабливих, веселих людей, Розанна Кеш (дочка Джонні) і група музикантів різних культур розповідають світові, що "Вона ближче, ніж здається. Приїжджайте і пізнавайте свою країну мрій".
Америка, може здатися, не має потреби у рекламі. Вона є другою найбільш відвідуваною країною в світі (після Франції). Але кампанія вже давно назріла. У період між 2000 і 2010 роками частка витрат США на глобальний туризм впала на третину, з 17,2% до 11,6%.
За даними McKinsey Global Institute, науково-дослідного консультативного закладу, кількість глобальних подорожей на далекі відстані збільшилася на 31% протягом десятиліття до 2009 року, в той час, як кількість іноземних гостей до Америки (за винятком Канади і Мексики) знизилася на 2 млн, до 24 млн. McKinsey підрахували, що якщо би частка країни на ринку туризму була збережена, Сполучені Штати мали б отримати 67 млн додаткових візитів і $ 214 млрд. додаткових доходів за цей період.
З першого погляду Америка не потребує реклами. Але рекламна кампанія вже давно назріла. Фото: s-m.in.ua
Деяку провину за зниження чисельності туристів можна покласти на суворі заходи безпеки, введені в дію після терористичних атак 2001 року. Непривітні чиновники імміграційної служби на надто намагаються покращувати імідж Америки, як гостинної країни. Проте, у рекламному агентстві JWT, яке займається кампанією, знайшли й інші причини зниження числа відвідувачів.
Позиція найпотужнішої і найвідомішої країни у світі працює проти Америки. Як повідомив агентству один бразильський респондент: "Сполучені Штати зробили таку гарну роботу, перетворивши бразильців на американців, що насправді немає різниці куди їхати". Інші сказали, що їх відвернули деякі "зухвалі і зарозумілі" американці. А зростаючі нові ринки перейняли на себе претензії Америки називатися Новим світом.
Компанія Brand USA була створена, щоб змінити ці погляди. Серед її обов'язків, як це передбачено в Законі про рекламування туризму, прийнятому Конгресом у 2010 році, є "виявлення, протидія і виправлення помилок щодо поглядів на політику в’їзду до Сполучених Штатів в усьому світі". Реклама справді надійно працює на залучення нових відвідувачів, говорить Саймон Анхольт, який консультує уряди стосовно їх міжнародного іміджу.
Але є й інші чинники, які впливають на те, як нація сприймається. У 2007 і 2008, під час другого терміну Джорджа Буша, США посідали сьоме місце в списку 50 країн, якими захоплюються найбільше, згідно з дослідженням, яке пан Анхольт проводить з GfK Roper - фірмою, яка займається ринковими дослідженнями. У 2009 році, коли Барак Обама вступив на посаду, Америка знову підскочила на перше місце, де країна перебуває зараз.
Оригінал: The Economist
Переклад: iPress.ua
