Burberry стає цифровим
17 вересня Крістофер Бейлі, креативний директор Burberry, на своєму показі нової колекції змусив своїх моделей одягнути світлі мереживні пальта і крихітні металеві шорти. Цей захід, який є частиною тижня моди в Лондоні, транслювався в прямому ефірі в магазинах Burberry і у приміських мережах. Це дозволило модницям у всьому світі отримати уявлення про колекцію, яка з'явиться в магазинах навесні наступного року.
Саме шоу відбулося в сумний час для Burberry, адже на сьогодні компанія має проблеми із залученням інвестицій. Продажі падають. Ціна акцій Burberry впала на 18% після того, як компанія попередила, що прибутки цього року будуть набагато меншими, ніж очікувалося. Компанія, ймовірно, зможе заробити близько 400 млн фунтів ($ 650 млн.) у 2012 році, однак це дуже скромне зростання порівняно із 376 млн фунтів у минулому році.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Імперія бажань: що найбільша в світі мережа розкоші Louis Vuitton робитиме далі
Після швидкого завоювання Азії, бренд починає відчувати невелике похолодання, від якого навіть його фірмові плащі не можуть захистити. Близько 12% продажів компанії припадають на Китай. Але темпи зростання продажів у Китаї падають із попередніх 30% до якихось набагато менш значущих. Аналітики звинувачуть у цьому уповільнення економічного зростання в Китаї і наступ на бізнесові традиції, такі, наприклад, як дарування розкішних подарунків як підсолоджувачів для впливових осіб і бізнесменів.
Burberry постраждав гірше за своїх конкурентів. Акції французького гіганта моди LVMH впали всього на 4% за той же період. Французький дім моди Hermès майже не відчув різниці від затягування поясів на азійських ринках.
Такий стан справ породжує сумніви з приводу стратегії Burberry. Ангела Арендс, генеральний директор компанії з 2006 року, прагне використовувати технології, які, за її задумом, мають поширювати інформацію про нові творіння модного бренду. Критики стурбовані тим, що її одержимість бітами і байтами відволікає увагу Burberry від своєї основної діяльності, якою є продаж елітного одягу в магазинах, де туристи почуваються більш комфортно, розкриваючи свої гаманці.
Ангела Арендс. Фото: fashionjunkie.ru
Під керівництвом пані Арендс Burberry вельми відрізняється від свого традиційного іміджу британської фірми одягу, яку заснував у 1856 році Томас Барберрі, щоб продавати плащі. Величезний новий магазин на Ріджент-стріт у Лондоні, поруч з туристичним центром Piccadilly, має екран висотою 22-фути, з якого демонструють зображення з останніх колекцій, а звуковий супровід цих показів забезпечують 500 динаміків.
Вироби оснащені інтерактивними датчиками і тегами RFID (радіочастотна ідентифікація). Це дозволяє клієнтам приміряти одяг перед інтерактивними екранами, щоб побачити, як виготовлялися деталі сумки або підкладка плаща. Інші потенційні покупці можуть переглядати товари в Інтернеті для того, щоб потім захотіти завітати у магазини і зробити свої покупки. Отже, є сенс продовжувати використовувати обидві технологічні платформи (що є організаційним подвигом, який успішно перемагає філософію роздрібної торгівлі).
Вся ця iPaddeрія виглядає дуже добре, але деякі модниці побоюються, що технології створюють занадто своєрідний імідж для бренду. "Louis Vuitton пропонує їм м’якенькі ворсові килими. Burberry пропонує їм великі комп'ютерні екрани", - жартує один з лондонських дизайнерів.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Мусульманський фешн-показ: хіджаб може бути модним
Пані Арендс не відчуває страху. Далека від надто високих технологій, вона стверджує, що індустрія моди повинна йти в ногу з поколінням покупців, які сьогодні скачують зображення бажаних товарів, а не виривають фотографії із журналів.
"Я бачила, що відбувалося із брендами, такими як Kodak, які не йшли в ногу з цифровими змінами, - говорить вона. - Це нас вчить, чого варто уникати".
Її найбільш спірний план називається "Клієнт 360". Мета полягає в тому, щоб спонукати клієнтів давати дозвіл Burberry записувати їх історію покупок, торгових переваг і модних фобій для створення цифрового профілю клієнта, який може бути доступний для торгового персоналу, що працюватиме з ручними планшетами. Використовуючи такі технології, продавець зможе сказати, що саме клієнт із Бразилії купив минулого разу під час своєї зупинки в Парижі - і те, що клієнт говорив про останні моделі Burberry на своєму акаунті в Twitter.
"Клієнт 360" має бути випробуваний в новому магазині в Лондоні навесні наступного року. Це буде означати, що Burberry триматиме докладну базу даних про витрати і звички кожного клієнта. Це може викликати збентеження. Наприклад, якщо клієнт, який купив колоритні подарунки для своєї коханки, зайде до магазину Burberry з дружиною і його з ентузіазмом проведуть до відділу тісних бікіні.
Магазин Burberry на Ріджент-стріт у Лондоні. Фото: ego-living.com
Burberry наголошує, що клієнтам буде запропоновано, чи хочуть вони вибрати дану опцію або зберегти свої купівельні апетити до розкішних купальників приватними. Попередня ідея використання RFID-тегів для "зчитування" інформації стосовно того, в який саме одяг Burberry одягнений клієнт, коли він заходить в магазин, була відкладена після того, як виникли побоювання, що деякі покупці можуть вважати таку практику моторошною.
Один з ризиків невпинної уваги до високотехнологічних штучок у тому, що пані Арендс може знехтувати іншими справами. Деякі аналітики вважають, що клієнтів Burberry переміщують занадто швидко уверх "пірамідою вартості". Це модний термін на позначення завищення ціни на товари: отже вони йдуть в інше місце. Магазин у Лондоні демонструє куртку із шкіри золотого пітона і пальто із крокодилової шкіри за 75,000 фунтів. Навіть фірмові товари із зниженими цінами із ряду "Burberry Brit" дорожчі, ніж відповідні товари інших брендів. Пані Арендс називає такі зауваження "поверхневими".
Якщо ціни залишатимуться високими, то бренд повинен намагатися залучати нових представників покоління заможних любителів розкоші. Яана Ятурі, аналітик Trendstop, з оптимізмом дивиться у майбутнє спадкоємців Томаса Барберрі.
"Любителі розкоші зараз дуже кмітливі і здатні швидко приймати рішення про покупку, - каже вона. - Для початку достатньо привернути їхню увагу своїми цифровими технологіями. Це гарантуватиме, що у свій наступний період фінансових витрат вони витрачатимуть гроші на товари із шкіри рептилій Burberry, а не на пропозиції інших брендів".
Оригінал: The Economist
Переклад: iPress.ua
