6 етапів "дорослішання" програм лояльності: від знижки до геймізації
Но таких становится все меньше, так как современный клиент любит, когда с ним общаются, и ему (именно ему!) что-то предлагают. Именная карточка в кармане служит партнерским контрактом, устанавливающим нить прочной связи между маленьким потребителем и большой коалицией сетей продавцов.
Каждая компания должна пройти свой путь "фиделизации" клиента. Под этим термином я подразумеваю весь комплекс мероприятий по улучшению обслуживания и привлечению большего числа постоянных клиентов.
Существуют выработанные правила успешных продаж. Они подтверждены множеством практикующих бизнесов. От самых древних, типа Wal-Mart, развитых Best Buy и Metro до новых и агрессивных "Евросети" и "Спортмастера" – все розничные сети проходят полный путь от флаера до коалиции. И едва ли кому удается перескочить через ступеньку на этой сложной лестнице.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Емоції і шопінг: що тягне нас в магазин?
Ритейлер для привлечения клиента дает ему вознаграждение. Форма вознаграждения на разных этапах разная – от скидки до коалиционного бонуса, но всему свое время.
Шаг №1. Скидочный купон
Первое, с чего начинает новая торговая точка – это привлечение покупателей в ущерб цене. Для этого на улицах прохожим раздают скидочные купоны или флаеры. В местной газете печатают купоны на скидки, действующие при первом посещении.
Поначалу в магазине клиентам оказывают повышенное внимание – детские комнаты, оркестры, подарки. Таким образом предприятие тратит бюджет, направленный на быстрое создание клиентского поля.
Чем быстрее магазин укомплектует себя прожиточным минимумом постоянных клиентов, тем больше шансов у него остаться на плаву. Скидка по купону – это прямая потеря в выручке. Очень дорогой, но действенный способ привлечения.
Шаг №2. Дисконтная карточка
Замена скидочного купона на дисконтную карточку, и желательно, при условии заполнения анкеты – это следующий шаг "фиделизации". Клиент просто показывает ее кассиру (или сканеру) и получает скидку.
Простая скидочная карточка без анкеты и программных средств учета выданных скидок – тоже дорогое удовольствие. Сама карточка как идентификатор скидки – пластинка из картона или пластика с картинкой и номером или даже магнитной полосой – стоит 15-20 центов.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: 10 способів вбити час в аеропортах
Очень большие затраты компании несут именно из-за самой скидки, ведь ее получает практически каждый покупатель. И чтобы иметь возможность давать скидку всем клиентам, приходится поднимать цены. Это делает магазин менее привлекательным по сравнению с соседним, где цена ниже (но без скидки).
Шаг №3. Накопительная система скидок
Чтобы удержать клиентов со скидочной карточкой, их нужно привлечь накопительной системой. В ней для давних клиентов скидка выше, чем для новых.
Это значит, что придется добавить программное обеспечение, которое будет подсчитывать покупки по каждой карточке после оплаты чека и уведомлять о необходимости сменить карточку на другой номинал скидки. Дополнительно возникают затраты на считыватели карточек и каналы передачи данных для сетей магазинов. Ведь клиент может прийти в любой магазин сети, и по карточке его нужно опознать.
Кроме того, неизбежно начинаются вопросы ретроактивного начисления баллов. Некоторые клиенты при покупке не имели при себе карточки, потом приходят с чеками и просят учесть сделанные ранее покупки. Или наоборот, возвращают товар, и баллы за соответствующую покупку необходимо вычесть.
Но это еще не очень дорогое обеспечение, так как подсчет покупок по карточке можно вести с отставанием – не обязательно в режиме реального времени.
Шаг №4. Бонусная система
По сравнению с дисконтной (скидочной) системой, бонусная намного экономнее для ритейлера в части затрат на бонусы и отличается отсутствием потери ценовой привлекательности товара. Вы не даете скидку на кассе, а только начисляете клиенту баллы за покупки, и таким образом не теряете в выручке. Баллы нужно накопить, потратить и не дать им сгореть как просроченным, поэтому получить их стремится меньшее число клиентов. Да и курс балла по отношению к денежному или товарному эквиваленту, при желании, можно изменить в нужную сторону.
Но с введением бонусной системы ритейлер получает очередное качественное преимущество. Современные правила торговли позволяют манипулировать системой начисления баллов, стимулируя продажи в нужное время суток и привлекая на определенные товары интересующую аудиторию. Для этого в программе начисления бонусов делается множество предписаний и исключений. Например, выше балл в понедельник утром, но не в праздничный понедельник, выше для пенсионеров и школьников, но не в центре города, выше за комплект из сопутствующих товаров, но не на распродаже.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: H&M просить у клієнтів старий одяг в обмін на знижки
Но бонусная система намного дороже с точки зрения программного обеспечения, ведь баллы необходимо начислять в момент печати чека. На чеке нужно обозначить сумму баллов и, возможно, выдать вознаграждение. Клиент может обратиться с карточкой для списания баллов или оплаты баллами, а значит, кассовое место должно иметь мгновенную связь с базой накопленных чеков и баллов по карте. Если процесс вычисления баллов/вознаграждений отнимет больше двух секунд, это вызовет нежелательное раздражение покупателя.
Таким образом, вы владеете большой и сложной системой лояльности, для окупаемости которой нужно большое и сложное клиентское поле. Для его расширения нужно объединяться с другими торговыми сетями.
Шаг №5. Коалиционная программа лояльности
В состав такой программы ранее включались только не конкурирующие между собой продавцы. Но теперь границы стираются, и часто можно встретить в коалициях даже продавцов одного сегмента товаров и услуг. В рамках коалиции все участники пользуются одним эквайрингом (выпуском) карточек или взаимно признают карточки коалиционных сетей. Это зависит от возможностей программного обеспечения.
Клиент может по своей карточке получать, равно как и списывать, баллы в разных магазинах, превращать в деньги или товары. Финансовые отношения между участниками коалиции построены таким образом, что каждый участник получает адекватную компенсацию при продаже товара или списании баллов.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Вчені радять готувати їжу вдома
Когда вся коалиционная система отработана, все довольны. Клиенты уверены, что накапливают очень нужные баллы. Продавец счастлив, что затраты на баллы с отсрочкой обходятся дешевле скидки сразу на кассе. Кроме того, появляется возможность делать RFM-анализ (Recency Frequency Monetary – давность сделки, частота покупок, сумма сделок) и сегментировать покупателей по уровню лояльности.
Шаг №6. Геймизация
В жизненный цикл покупателя и баллов вводится элемент игры. Давайте заставим играми покупателя делать покупки больше и чаще. Цель – поднять сумму среднего чека, повысить частотные показатели, наполнить доверху потребительскую корзинку, пусть даже в кредит.
Игра должна быть с риском, азартом и высокой целью. Например, а давайте еще меньше заплатим покупателю! Соберем 10 000 клиентов, у которых накопилось по 1000 баллов, и разыграем между ними три автомобиля. Спишем 10 млн баллов, и потом потратим 3 млн на 3 автомобиля. Или начнем начислять в два раза больше баллов клиентам, которые успевают за день предъявить карточку в четырех разных магазинах коалиции.
Оригінал: Forbes.ua
