У ці останні тижні перед Різдвом вам може видатися дивним, як мережі роздрібної торгівлі щосили намагаються перетворити свято передріздвяних закупівель у найнеприємніший для вас досвід.
Найбільша правда у всій цій справі полягає у тому, що їм це непогано вдається. Для цього є цілком природня причина: дані свідчать про те, що чим менш комфортно ви себе відчуватимете під час сезонних закупівель, тим більше грошей ви будете витрачати.
Отже, у магазинах накручують музичні гучномовці, ставлять ті ж самі пісні знову і знову, накачують запахами торгові ряди, ганяють покупців у найвіддаленіші закутки магазинів і забивають клієтам голови заплутаними пропозиціями. Все це робить більш ймовірним те, що покупці із більшим задоволенням повинні викласти більшу кількість грошей.
Візьмемо, наприклад, різдвяні пісні – ті самі, які починають звучати в магазинах в листопаді і лунають, здається, цілу вічність. Мало хто з нас буде стверджувати, що любить знову і знову слухати "Little Boy Drummer"; лише минулого місяця скарги клієнтів у Канаді сягли таких висот, що Shoppers Drug Mart, найбільша аптечна мережа в країні, здалася на вимоги споживачів і оголосила, що вимкне різдвяну музику, "аж поки не буде прийняте остаточне рішення".
Фото: ua.for-ua.com
Але для самих рітейлерів немає ніякого значення, що насправді ми любимо чи не любимо. (Заборона на музику у канадській аптечній мережі тривала всього пару тижнів.) Музика, що голосно лунає, може дратувати, проте вчені із Університету штату Пенсільванія і Національного університету Сінгапуру довели, що така музика є одним з декількох факторів, які призводять до перезбудження і "короткочасної втрати самоконтролю, підвищуючи тим самим вірогідність необдуманої покупки".
Ті, хто створюють торгові середовища не переймаються тим, яку музику ви любите слухати. Класичне дослідження 1982 року, яке провів професор маркетингу Рональд Мілліман (тепер працює в Університеті Західного Кентуккі) показало, що повільний темп робить більш ймовірним те, що покупці будуть довше затримуватися в магазинах – і, відповідно, витрачати більше грошей. Якщо "White Christmas" здатна якнайдовше втримати вас у магазині, нікого тоді не хвилює, чи подобаються вам насправді млосні слова цієї пісні?
Однак, не можна сказати, що швидка музика уповільнює ваші витрати. Дослідники в Університеті штату Пенсільванія і в Сінгапурі з'ясували, що ритмічна музика також може надмірно стимулювати покупців і збільшувати можливість необдуманої покупки. Інші дослідження показують, що класична музика призводить до більших витрат, ніж мелодії із чарту Top 40, якщо вона звучить в алькогольних магазинах, тоді як пісні із "про-соціальними" текстами приносять щедрі чайові для персоналу ресторанів.
Фото: guardian.co.uk
Запахи - це ще одна зброя з арсеналу магазинів роздрібної торгівлі. Як і музику, запахи вибирають для заохочення витрат, а не для того, щоб зробити ваші закупи більш приємними.
Ерік Шпангенберг, професор Університету штату Вашингтон, який спеціалізується у галузі маркетингового застосування аромату, пояснює, як мережі роздрібної торгівлі намагаються заповнити магазини тим, що він називає "конгруентними" запахами, тобто ароматами, які клієнти пов'язують із сезонними закупівлями і продуктами.
"Просто тому, що людям щось подобається, необов'язково може зробити це ефективним у комерційних цілях", - додає Шпангенберг. Кориця, наприклад, може пахнути святами і єднанням у сім'ї навіть для тих з нас, хто ніколи не любив смаку цієї спеції. Застосовуючи подібні міркування теорії запахів, британські магазини іграшок Hamleys кілька років тому заповнили свої прилавки ароматом Пінаколади, мабуть, через припущення, що Пінаколада означає "канікули" - якщо не для дітей, то принаймні, для їх батьків, які платять за іграшки.
Незручність, яку відчуває клієнт, також може працювати на користь рітейлерів. Добре відомо, що головні продукти, такі як хліб і молоко, часто знаходяться у найвіддаленіших закутках супермаркетів, тому що це змушує покупців пройти усю довжину магазину, повз полиці, які заманливо пропонують їм зовсім другорядні продукти. В універмагах та ж сама логіка допомагає дизайнерам створювати розташування прилавків у такий спосіб, який зробить неможливим для клієнтів просування вперед без зупинки – наприклад, для того, щоб дозволити іншим пройти - тим самим збільшуючи шанси того, що їх очі неодмінно потраплять на товари, яким вони не зможуть чинити опір. Продукти, які на перший погляд зручно розміщені, в тому числі недорогі товари в контейнерах біля виходу, знаходяться там для того, щоб умовити вас ще раз пройти через початкову "фазу роздумів" магазину.
Фото: ua.for-ua.com
У відповідності з теорією "торгового імпульсу", яку сформулювали дослідники з університетів Стенфорда, Єля і Дюка, ми найбільше зважуємо покупку першої речі, яка стоїть у нашому списку, ніж дбаємо про всі наступні.
Можливо, найтоншим умінням в репертуарі продавця (і надійним спосом перетворити негативні емоції в реалізацію) є метод "спантеличити-потім-переосмислити". Ідея полягає в тому, щоб заплутати потенційного клієнта, і викликати у нього невизначеність, потім поспішити на допомогу і запропонувати надійний шлях виходу з цієї заплутаної ситуації.
Яскраву демонстрацію дієвості цього методу запропонували в 1999 році психологи Барбара Прайс Девіс та Ерік Ноулз. Вони посилали своїх помічників від дверей до дверей, їх завдянням було продавати святкові листівки на благодійність. Коли вони пропонували один пакет листівок за ціною $ 3, назбиралося 35% охочих їх придбати. Але коли вони почали пропонувати той самий пакет за "300 пенні", а потім додавали, що - "Це вигідна покупка!" – кількість охочих їх придбати зростала до 65%.
Ми страждаємо на те, що психологи називають "когнітивною закритістю", і якщо витрати є ліками від цього - так тому і бути.
Щоб розширити трохи цю ідею, ми могли б вважати наші виверти святкового шопінгу великомасштабними вправами із "спантеличити-потім-переосмислити"? Музика занадто гучна, світло дуже яскраве, вулиці, метро і автобуси – переповнені, як консервні банки. Безжальне перевантаження наших органів відчуттів – від запаху кориці до дзвонів Армії Порятунку – додають збудження і породжують бажання втекти. І як зручно, коли ми помічаємо цей єдиний очевидний шлях до порятунку від усього цього хаосу: купити той нещасний Nintendo Wii, iPad або модні парфуми – будь-що, над чим ми так довго зважували – та й по всьому.
Фото: dw.de
Ми можемо і повинні виступити проти таких методів. Ми можемо вибрати шопінг в Інтернеті, як це сьогодні роблять мільйони людей. Але ми могли б також добре подумати і запитати себе, чому ми так турбуємося з приводу яскравого світла і натовпу? Звідки з’являється ця тривога, яка змушує нас бігати по магазинах лише для того, щоб вона нарешті щезла.
Альтернативою цьому може бути культивування у собі того, що буддисти називають "неприв'язаністю" - і якщо ранні буддисти, як правило, практикували це в гарних природних умовах, то, можливо, тільки тому, що їм не вистачало торгових центрів. У передріздвяну суботу з настанням сутінків вийдіть на середину вулиці в центрі міста, згадайте про цю "неприв’язаність", не піддавайтеся на заклики бездумно витрачати гроші, і ви раптом відчуєте абсолютну легкість.
Остаточна правда про святкові закупівлі і щастя така: навіть ті з нас, кому не подобається біганина по супермаркетах, змушені визнати, що нам подобається відчуття цього неподобства. Зрештою, ніхто не мусить чекати грудня, щоб купити подарунки. Але кожного року ми робимо це в масовому порядку, занурюючись з подвоєною енергією в цей жах роздрібної торгівлі, над досконалістю якого так багато працюють спеціалісти торгових мереж.
Я не готовий піти так далеко, як поет і історик Дженніфер Майкл Хехт, який пише, що святкові закупівлі виконують "древню необхідність збиратися разом і витрачати десятину, і служать сучасним ритуалом оновлення". Я не буду стверджувати, що "Little Boy Drummer" справді покращує мої враження від свята. Але свято буде відчуватися якось дуже дивно без нього.
Оригінал: The New York Times
Переклад: iPress.ua
