П'ять порад маркетологу
Я еще толком не проснулся, а в моей голове уже полтора десятка мыслей. И только одна из них полезная: выпить кофе. Остальное – это рекламные сообщения из iPhone. К обеду меня успевают атаковать из разных видов "оружия" сотни компаний. Результат их общих усилий – нулевой, если не считать фонового шума в моем сознании.
Я не замечаю эти сообщения потому, что они все одинаковы и даже приходят с ожидаемой частотой.
Психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман, удостоенный Нобелевской премии по экономике, доказали, что люди замечают только изменения. Но закон адаптации Николая Амосова гласит, что изменившийся порядок вещей тоже скоро приедается.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Вони брешуть! 5 обурливих харчових обманів
Что же делать маркетингу? Постоянно "изменять изменения". Задача маркетинговых коммуникаций – создать у потребителя впечатление, что в компании постоянно что‑то происходит, что "она жива".
Проанализировав маркетинговые активности более 100 отечественных компаний, я сформулировал пять рекомендаций маркетинг‑директору.
1. Используйте разные виды раздражителей (стимулов): подарок, новинка, приезд гуру…
У американских косметических компаний, например, очень популярен инструмент GWP (Gift With Purchase), или подарок с покупкой. Такие бренды, как Estee Lauder или Clinique, предлагают клиенту в подарок косметичку с набором пробников. Подарок помогает не только продать товар, но и знакомит клиента с ассортиментом компании.
2. Применяйте раздражители, нацеленные на разные группы товаров.
Скидка на все – это не акция, это общее снижение цены. Вы просто теряете прибыль на ликвидных товарах, а продвижение нужных позиций не происходит: потребители "за лесом не видят деревьев". Найдите в IKEA скидки на все!
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Правильний SMM: як досягнути бажаного результату
Продвигайте не "ассортимент", а конкретные продукты. На этой неделе подушки, на следующей – торшеры.
3. Не обращайтесь часто к одним и тем же группам покупателей, чередуйте их.
В кризисный 2009‑й в клиентской базе парфюмерной сети BROCARD потребители были разделены на группы по двум основным принципам: "сколько покупают" и "что покупают". Акции проводились поочередно для разных групп. Это позволило не раздражать покупателей частотой сообщений и не вызывало привыкания к стимулу.
4. Контролируйте длительность акций и время между ними. Сокращайте сроки и "дышите реже".
"Мегауникальная" акция, которая длится месяц, вызывает недоверие. Наибольший эффект от скидки дают "безумные часы" или в крайнем случае "ночь распродаж". Акция, продолжающаяся более недели (если речь не о сезонных распродажах), – самообман.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: 5 уроків, які маркетологи повинні засвоїти з перемоги Обами
Чаще всего такие акции просто понижают порог чувствительности и притязаний потребителей.
5. Самый важный совет – упростите сообщения.
Удачный и одновременно неудачный пример – акция WOG с чашкой кофе в подарок при заправке на 25 л. Мысль о кофе у водителя в пути всегда плавает на поверхности сознания. Он видит практически "живую" чашку на борде, импульс – и включен правый поворот! Эффект от такой акции лучше скидок, а затраты минимальны.
Увы, через месяц маркетологи WOG изменили условия акции на просто абсурдные. Теперь покупателю предлагается купить "проездной на кофе": сделав предоплату на неделю, месяц или год (!), можно якобы сэкономить на стоимости напитка. В первом случае кампания апеллировала к эмоциям, во втором – к рациональности потребителя. Вы можете представить себе украинца, который оплатит кофе на год вперед?! Сложность и ставка на рациональность – один из самых распространенных недугов маркетинговых акций.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Розвінчання міфів. Маркетинг - це не те, що ви думаєте
Я не призываю совсем забыть о скидках. Так, лидеры своих рынков "Интертоп" и Comfy отказались от дисконтных программ, заменив их бонусными. Но они по-прежнему используют скидки как инструмент, только делают это с умом.
Небольшие компании должны понимать, что выиграть ценовую войну им точно не удастся. Их преимущество – индивидуальный маркетинг, внимание к каждому клиенту, быстрота принятия решений, гибкость.
Амосов утверждал, что путь к счастью лежит не через увеличение потребления, а через самоограничение. Не балуйте клиентов слишком часто: оставьте им шанс получить удовольствие от вашего маркетинга.
Оригінал: Forbes.ua
