Які зміни чекають ринок реклами

"Будут ли эти инициативы сводиться в один документ, определят на заседании рабочей группы. Первое заседание комитета должно состояться 5 февраля", – сообщил заместитель главы комитета Игорь Мирошниченко.

Новации, которые предлагают внести депутаты в рекламное законодательство, настолько разноплановые, что я даже не представляю, как они могут быть объединены под одной шапкой. Пройдемся по наиболее значимым.

1. Четкая идентификация типов рекламы. Предлагается определить и разграничить понятия "политическая реклама", "социальная реклама". Это необходимо, чтобы регулировать хозяйственные отношения в процессе заказа, изготовления и распространения такой рекламы.

Возьмите, например, такой месседж: "В стране должны быть запрещены аборты". Если под этим сообщением стоит подпись: "Тягнибок" или "Ющенко", то это политическая реклама. Если мы говорим "Надо запретить аборты" и подписываемся каким-то гипотетическим "Союзом женщин за материнство" или не подписываемся вовсе – то это социальная реклама.

Социальную рекламу, в частности, предлагается определить "как служащую интересам общества". Но во всем мире социальная реклама определяется по клиенту, а не по сути рекламного сообщения.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Що варто робити бізнесу, аби отримати рекордну віддачу у Facebook

Возьмите, например, такой месседж: "В стране должны быть запрещены аборты". Если под этим сообщением стоит подпись: "Тягнибок" или "Ющенко", то это политическая реклама. Если мы говорим "Надо запретить аборты" и подписываемся каким-то гипотетическим "Союзом женщин за материнство" или не подписываемся вовсе – то это социальная реклама.

Тот же самый месседж может быть подан от имени производителя контрацептивов, тогда это коммерческая реклама. Суть сообщения не изменилась, но формат поменялся принципиально. В законе эти нюансы прописать просто невозможно.

Уточнение любых дефиниций – благое дело. Но это в теории. А когда мы переходим к практике, то самые четкие формулировки легко обходятся. В Украине есть масса карманных общественных организаций, созданных именно для того, чтобы ретранслировать "правильные" социальные посылы.

2. Ограничение рекламы пива в дневное время и ужесточение ограничений на рекламу крепкого алкоголя. Законодатель предлагает распространить на рекламу пива и производных от него напитков ограничения, которые действуют сейчас в отношении крепкого алкоголя. А именно, запрет на прямую рекламу алкогольных напитков до 23 вечера и с 6 утра.

Рекламувати пиво заборонять з 6:00 до 23:00. Фото: 0370.ru

Но этот запрет даже в части крепкого алкоголя довольно условен. Прямая реклама успешно мимикрировала под "спонсорство" и продолжает присутствовать в эфире. Пивным брендам не составит труда сделать так же.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: 6 рекламних кампаній, які держава оголосила брехливими

Одновременно предлагается на час продлить запрет на радио- и ТВ-рекламу алкоголя и пива, сместив начало трансляции такой рекламы на полночь. Но даже если предположить, что в полночь дети с большей вероятностью будут спать, принципиально ситуация с потреблением алкоголя в стране из-за этих 60 минут вряд ли изменится. Зато "в телевизоре" станет меньше денег.

Еще одно ограничение в части рекламы пива – она не должна размещаться ближе, чем за 300 м прямой видимости от территории детских дошкольных учреждений, средних школ и других учебных заведений, где учатся дети до 18 лет. Как возникли эти 300 м? Или объясните, почему именно через 300 м стало вдруг "можно", или запретите полностью.

3. Запрет на использование детей в рекламе политических партий, поскольку это "по сути, является спекулированием на позитивном отношении к самому дорогому и самому святому – нашим детям".

Посмотрите на кампанию Барака Обамы, в которой он часто появляется с дочерьми. У нас такие ролики были бы вне закона

Это откровенно странный момент. Нельзя показывать детей – ни своих, ни чужих, ни в толпе на встрече политика с избирателями. Это что – пропаганда бездетных семей? 

В западных странах ничего подобного нет. Там, как и у нас сейчас, есть запрет показывать человека без его согласия, а ребенка – без согласия родителей. Посмотрите на кампанию Барака Обамы, в которой он часто появляется с дочерьми. У нас такие ролики были бы вне закона.

4. Реклама лекарств, медтехники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации может размещаться исключительно в специализированных, предназначенных для медиков изданиях.

По мнению законодателя, сейчас при массовой рекламе лекарств "вместо того чтобы пойти к врачу и получить медицинскую консультацию и помощь от квалифицированного специалиста, больные залечивают себя вплоть до серьезных осложнений". А лечебные средства, которые проверены временем и используются без рецепта врача, в рекламе, по мнению депутатов, не нуждаются.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Агов, дрібні бізнесмени: може, соціальні медіа не для вас?

Эта новация – пожалуй, самая опасная и тревожная. Реклама лекарств, которые отпускаются по рецепту,  должна быть ограничена. Но безрецептурные препараты, безусловно, должны находить массовые каналы коммуникации. Подоплека этой нормы очевидна – реформу системы здравоохранения правительство сейчас не потянет, поэтому проявить заботу о народе проще с помощью запретов. Но люди все равно пойдут в аптеку, и маркетинговые бюджеты фармацевтов переключатся на стимулирование прямых продаж с помощью провизоров. В этом контексте можно говорить о расширении списка рецептурных препаратов, но остальные  должны быть общедоступны.

Этот всплеск законодательной активности я отношу на счет популизма и желания продемонстрировать свою значимость. Моральности и здоровья обществу эти проекты точно не прибавят.

Оригінал: Forbes.ua