Спецслужби рідко дивляться на світ крізь сонячні окуляри. Тим не менш, останню доповідь Національної розвідувальної ради США ("Global Trends 2030: альтернативні світи") можна назвати доволі оптимістичною. У доповіді розглядаються нові світові небезпеки - від кібер-саботажу до загрози ядерної катастрофи (напрочуд скромно висловлене припущення про те, що "Росія може стати для світу досить проблемною державою"). Крім того, у доповіді стверджується, що найбільш важливою тенденцією на найближчі десятиліття буде зростання світового середнього класу.
Великобританії, де власне й розпочалася промислова революція, знадобилося 150 років, щоб подвоїти дохід на душу населення. Америка зробила це за 30 років. Китай та Індія повторили той же подвиг у більш стислі терміни і у більш широкому масштабі. В результаті різко зросла кількість людей в світі, які можуть дозволити собі предмети розкоші, характерні для представників середнього класу, такі як хороший будинок і гарний старт у житті для своїх дітей.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Чому середній клас прийняв на себе найбільший удар
Національна розвідувальна Рада США не єдина у своїй думці, що, незважаючи на загрозу різноманітних фінансових бульбашок і жорстких заходів економії для населення, саме новий середній клас визначатиме наше майбутнє. У Boston Consulting Group (BCG) пророкують, що до 2020 року буде майже мільярд китайців та індійців, що належатимуть до середнього класу – або приблизно 320 млн сімей.
Інша консалтингова фірма McKinsey & Co зазначає, що споживання має тенденцію відтворювати "S"-подібну криву свого розвитку. Коли доходи людей сягають певної верхньої межі - починає різко зростати попит на споживчі товари. Пізніше ця крива вирівнюється: перший холодильник є колосальним благословенням для сім’ї, але другий подібний прилад побутової техніки є цілковито зайвим і може зіпсувати вигляд вашої кухні.
Приватний будинок - розкіш, яку може дозволити собі середній клас. Фото: italtile.co.za
Західні компанії запитують себе: як нам змусити звернути на себе увагу нових королів і королев товарного споживання? І як нам конкурувати з впертими суперниками, що з’являються у країнах, що розвиваються? Десятки книг і статей намагалися дати відповіді на ці запитання. Серед них варто виділити дві публікації: "Премія на 10 трильйонів доларів" авторства Майкла Сильверстайна і трьох його колег із BCG і "Чого хочуть китайці" Тома Доктороффа, із маркетингової компанії J. Walter Thompson.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Як живеться середньому класу в Північній Кореї і на Кубі
Четверо авторів із BCG закликають компанії завчасно виходити на нові ринки. Врешті-решт, це є найбільшим в історії зростанням купівельної спроможності покупців. Піонери-першопроходці зможуть захопити найкращі канали дистрибуції товарів і надовго закарбувати назви своїх брендів в умах нових споживачів. Yum! Brands, який є власником KFC і Pizza Hut, повідкривали свої ресторани у 720 містах по всьому Китаю. Louis Vuitton, що виробляє дорогі модні сумки, відкриває магазини не лише в Пекіні і Шанхаї, але й в другорядних китайських містах. Компанія приватного американського капіталу KKR інвестувала в China Modern Dairy, одного з найбільших китайських виробників молочних продуктів.
Louis Vuitton відкриває свої магазини не лише у найбільших містах Китаю. Фото: chinesetourists.wordpress.com
Силверстайн і його співавтори також наголошують на необхідності адаптації компаній до місцевих умов ведення бізнесу, і не тільки в плані того, що вони продають, але й того, як вони це роблять:
- PepsiCo (яка вважає, що індійці можуть визнати смак класичних чіпсів компанії абсолютно ніяким) винайшла для індійського ринку різновид пряної закуски, що називається Kurkure.
- Hermès продає в Індії сарі французького виробництва.
- Kraft модернізували смак Oreo, який тепер повинен якнайкраще відповідати смаковим рецепторам китайців - відтепер у ньому менше цукру і більше екзотичних ароматів, таких, наприклад, як зелений чай.
- LVMH, власник бренду Louis Vuitton, створили спільне підприємство із Ningxia Nongken (китайська державна агропромислова група) для виробництва китайських ігристих вин.
Від Мао до Moet: впродовж одного покоління
Адаптуватися до місцевих умов означає визнати, що споживачі у країнах, що розвиваються, є химерною сумішшю невігластва і вишуканості. Китайські продавці роздрібної торгівлі іноді вважають за необхідне винаймати "дорадників" (chaperones), які повинні навчити клієнтів, як правильно використовувати західні продукти. Тим не менш, ті самі клієнти дуже швидко переходять до використання наступних новітніх технологій і товарів. У BCG стверджують, що китайці менше, ніж американці мають доступ до Інтернету, але ті, хто мають такий доступ, швидше за американців роблять покупки та інші свої справи в онлайні.
Moet і агропромислова компанія Ningxia Nongken створили китайське шампанське. Фото: intothewine.fr
Докторофф наголошує на важливості натхнення для нових представників китайського середнього класу. Типова "мама-тигриця" проводить багато часу, роздумуючи над тим, як забезпечити краще майбутнє для своєї єдиної дитини. Тому на сайті Макдональдс в Китаї зустрінете "Професора Рональда": він пропонує веселі уроки письма та арифметики для дітей. Знаменитий швейцарський бренд Nestlé заохочує дітей "підсолодити" свою уяву та повчитись мистецтву за допомогою цукерок Smarties. Disney пропонує мовні курси, а також тематичні парки.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Чи зможуть китайські споживачі керувати світом?
Китайські споживачі люблять демонструвати своє багатство. Starbucks розпочала свій бізнес в умовах чайної культури, переконуючи людей, що саме у кафе Starbucks зустрічається нова еліта країни. Pizza Hut і Haagen-Dazs досягли процвітання, переконавши голодних китайців, що це дуже круто, коли вас побачать за споживанням їхньої продукції. Chivas Regal апелюють до бажання людей розважатися по-імператорськи.
Найрозумніші компанії-виробники споживчих товарів переглядають свої процеси запровадження інновацій на тлі цієї культури натхнення (яка, однак, не обмежується лише Китаєм). Colgate, наприклад, представила свою нову зубну пасту, як преміум-продукт, а потім перейшла до виробництва більш дешевої версії (наприклад, Colgate Herbal). Проте, це дозволило шанувальникам Colgate навчитися відділяти себе від решти натовпу, який не дбає про свій подих.
Starbucks переконала споживачів, що саме в її кафе зустрічається нова еліта. Фото: urbaneye.in
Багато західних менеджерів повірили часто перебільшеним розмовам про багатства країн, що розвиваються. Багато іноземних інвесторів втратили тут свої останні гроші. Місцеві конкуренти стають сильнішими з кожним днем. Японські і південнокорейські компанії готові скористатися із можливості заробити в своєму близькому зарубіжжі: корейський конгломерат LG створив два центри виробництва в Індії (третій на черзі) і спеціалізується на налаштуванні своєї продукції у відповідності з місцевими смаками (мікрохвильові печі, які призначені для реалізації на ринку східної Індії, наприклад, мають опцію autocook для приготування Бенгальського рибного каррі).
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Яким буде світ у 2030 році
Крім того, західним компаніям не варто ігнорувати битву за новий середній клас. Ці події вплинуть також на бізнес на їх території. Компанії із країн, що розвиваються, використовують гроші, які вони заробляють вдома, для вторгнення на західні ринки: індійська Tata витратила $ 17,5 млрд на транскордонні придбання за останнє десятиліття. Зростання нового середнього класу може також збільшити ціни на основні сировинні товари, адже щоразу більше гаманців переслідують щоразу менші ресурси, і це впливатиме на нас усіх. "Зростання доходів решти населення світу", як сказав одного разу американський журналіст Фарід Закарія, змінить світ багатих людей, - подобається їм це чи ні.
Оригінал: The Economist
Переклад: iPress.ua
